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零售商形象对冲动性购买的影响机制研究 消费者购买行为一直是消费者行为研究的重要组成部分。随着研究的深入, 发现消费者非计划的冲动性购买行为也非常普遍。从已有文献看, 冲动性购买的研究大部分都是针对整个零售行业的, 针对服装的冲动性购买的研究不多。大多数研究人员都指出, 外在环境对消费者冲动性购买也有相当大的影响, 其中, 商店氛围或者说是商店形象是影响冲动性购买行为的主要因素。消费者购物情绪的影响因素有很多, 但从商店形象角度来说, 消费者从进入商店开始, 就多多少少会受到周围环境的影响, 比如店内的装修、商品的摆放、商品的价格、促销优惠活动、各方面的服务等, 都会让顾客产生或愉悦、或兴奋的心情, 这种不同的购物情绪可能会促使消费者产生冲动性购买行为。 几乎每个品牌的服装都有自己独特的定位, 其商店形象也都有自己的特色, 如果研究整个服装行业, 很难找到一个特定的量表覆盖所有的服装品牌, 所以本文只研究近几年在中国迅速发展的快时尚品牌。HM和ZARA自从进入中国市场以来, 受到越来越多的消费者的青睐。在中国, HM和ZARA的专卖店比其他快时尚品牌分布更广泛, 在消费者中认识度更高, 是快时尚品牌的领军者, 所以本文以这2个品牌为例, 通过实证研究来验证商店形象对消费者冲动性购买行为的影响机制, 从而为快时尚品牌企业进行商店形象的维护与改善提供借鉴, 也为其他服装品牌的研究提供理论指导。 1 名词解释 1.1 店形象的内涵 Martineau(1958年) 将商店形象定义为“商店在顾客心目中被定义的方式”, 包括功能性属性和心理性属性。Kunkel和Berry(1968年) 指出商店形象是在消费者的购物体验中获得, 并受到每次在该店购物经历的影响。王宗琳(2003年) 指出商店形象是包含功能与心理属性的多维度组合, 也是消费者对商店的整体印象, 消费者会选出让他觉得重要的属性进行评估, 而且商店形象会因时间、环境等因素而改变。本文认为商店形象是指消费者所感知到的商店属性与功能的综合体, 既包括商店的有形、客观的功能属性, 也包括消费者无形、主观的心理属性。 本文初步提出快时尚品牌商店形象的5个维度:促销形象, 便利形象, 环境形象, 商品形象, 服务形象。 1.2 产生特定的消费情绪 购物情绪是指在消费者选购商品的过程中, 因为商店环境或其他因素的影响而产生的不同的心理活动, 进而通过外表表征出来内心真实的情感。耿黎辉等(2006年) 提出消费者在商店内购买商品时, 会产生某种消费情绪, 另外, 在消费者购买后使用或消费该商品的过程中, 也会产生特定的消费情绪, 比如满意或者不满意等。因此, 本文认为消费者的购物情绪是指消费者在购物过程中受商店形象的刺激而产生的个人的情感反应。 James Russell等在1980年做了进一步研究, 结果显示愉悦和激发2个方面决定消费者产生购物情绪是否积极。Donovan等(1982年) 研究发现商店的氛围能够让消费者产生愉悦和激发的情绪, 也能够促进消费者发生购买行为。Russell等(1980年) 则认为情绪由2个维度组成, 即愉悦和唤起, 并将情绪状态的支配维度删除了, 理由是支配需要依靠个人的认知性解释。另外, 多数研究发现情感和行为上的绝大多数变化能够用愉悦和激发情绪来解释。所以本文采用愉悦和激发2个维度作为购物情绪的维度。 1.3 购买意图进行购买行为 Cobb and Hoyer(1986年) 将冲动性购买定义为:在问题还没被意识到之前所进行的购买行为, 或者是在进入商店之前还没形成购买意图而进行的购买行为。本文给出冲动性购买的定义:冲动性购买是指消费者在外部某些因素的刺激下, 购买欲求对购买决策发挥的作用大于理智, 在购买之前未经深思熟虑, 而购买非计划内的产品的行为。由定义得出冲动性购买的3个维度:非计划购买、现场决策购买和缺乏理智购买。 2 理论模型和研究假设 2.1 冲动性购买行为的影响因素 有许多文献都指出商店形象对消费者的购物情绪有显著的影响。Kotler(1974年) 的研究结果显示商店形象会对消费者产生一种影响, 促使其产生某种情绪, 延长消费者在商店内购物的时间。韩理俊通过对基于店内购物体验和心境的冲动性购买倾向影响因素的研究, 得出购物环境能使消费者产生积极或消极的购物情绪, 积极的购物情绪进而会使消费者在购物时心情高兴。Morrin M和Chebat JC认为商店环境能使消费者的产生冲动购买的意愿。杨文京(2006年) 研究了各种促销方式对消费者购物情绪及冲动性购买的影响, 指出促销会让消费者产生某种情绪, 进而发生冲动性购买行为。吴思等指出商店内的气氛会直接影响消费者的购买情绪, 使其产生某种情绪, 进而使消费者发生冲动性购买的行为。综上, 可提出如下