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网络游戏中个体持续使用行为意向理论模型研究 经过10多年的教育实践，教育游戏的研究成果表明，它对学生的动机激发起到了作用。无论是动机理论还是浸泡理论，都与动机激励有关。然而, 不容忽视的是任何新的媒体引入教学皆具有吸引兴趣而激发动机之效。对于个体而言, 当新奇感消失后, 如何持续激发玩家的内在动机? 这方面教育游戏设计与开发远没有商业游戏做得好。无论是教育游戏还是商业游戏, 从本质上来说玩家的心理机制无异。因此, 该研究试图从行为动机的持续性方面, 探讨商业游戏玩家持续行为意向和行为动机影响因素理论模型, 为设计教育游戏提供参考。 1 主观规范与意识控制 计划行为理论 ( theory of planned behavior, TPB) 是从理性行为理论 ( theory of reasoned action, TRA) 发展而来。由于理性行为理论应用的前提假设为个体行为受意志控制, 限制了理论的广泛适用性。Ajzen在理性行为理论的基础上, 增加了知觉行为控制变量, 初步提出计划行为理论。TPB认为行为态度、 主观规范及知觉行为控制是决定行为意向的3个主要变量, 行为态度受行为意念影响, 主观规范受主观信念影响, 而知觉行为控制则受控制信念影响 ( 如图1所示) 。TRA中行为态度和主观规范两个维度所不能解释的问题, 均可归因于知觉行为控制变量。 相关研究验证: 感知行为控制 ( PBC) 能够决定意图, 但对行为没有直接影响, 自我效能和可控性对感知行为控制有积极影响, 且自我效能对行为意图有显著影响。主观规范 ( 社会性压力) 和网络学习态度对网络学习行为具有显著的影响。 1.2 el模型中的用户持续使用需求 期望确认理论 ( expectation-confirmation theory, ECT) 由Oliver R L提出, 源于营销研究中期望-认可理论。该模型强调事后接受期望在决定信息系统使用者满意度水平方面的作用要强于事前接受期望, 进而提出后续接受行为取决于初次使用后的期望证实、事后感知有用性以及由此导致的使用满意度三个因素。期望确认模型 ( expectation-confirmation model, ECM) 是由Bhattacherjee于2001年提出来的, 他发现信息系统的使用行为同样可以分为采纳前行为和采纳后行为, 而持续使用就属于采纳后行为的一种, 故借鉴Oliver的期望确认理论, 提出此模型 ( 如图2所示) 。 ECM中有四个变量: 感知有用性、期望确认度、满意度及持续使用意向。感知有用性和满意度直接影响持续使用意向; 而感知有用性和期望确认度共同决定满意度, 同时期望确认度对感知有用性也有影响。该模型提出之后, 被广泛应用到各类信息系统的持续使用研究中, 包括学习系统、网上银行、微博 ( 博客) 、虚拟社区、门户网站、移动搜索以及社会性网络服务 ( social networking service, SNS) 等方面, 其研究结果都充分的证实ECM的适用性及有效性。 随着社会性网络服务的兴起, 用户持续行为研究也明显增多。研究者对享乐型信息系统SNS持续行为研究, 在期望确认模型的基础上结合SNS的特点提出了不同的拓展模型。如引入感知趣味性、易用性和转换成本三个影响因素, 构建了社交网站用户持续使用意向的研究模型。也有人在前三因素基础上增加了结构嵌入性和感知隐私风险两个因素, 分析用户的持续使用意向。网络游戏其实亦属一种特殊的信息系统, 与SNS有相似之处 ( 如表1所示) 。 所以, 在SNS中得到广泛应用的期望确认模型, 迁移到网络游戏研究中探讨玩家的持续意向, 理应适合。 2 个体持续使用意向模型 该研究在计划行为理论、期望确认模型的基础上, 参考了持续使用行为意向影响因素, 结合网络游戏的自身特点, 构建了网络游戏中个体持续使用意向模型 ( 如图3所示) 。 2.1 期望确认程度对持续使用意向的影响 游戏者初始游戏后, 其对该游戏的沉浸体验 ( t1) 和感知有用性 ( t1) 与游戏之前对该游戏的期望进行比较, 确定期望确认程度 ( t1-2) , 期望确认程度有三种状态, 正向的不确认 ( 感知体验超过期望) 、验证 ( 感知体验等于期望) 、负面的不确认 ( 感知体验低于期望) , 期望确认程度直接影响对该游戏的满意度 ( t1-2) 。期望确认程度与满意度作为初始使用后与持续使用的中间状态, 直接、间接的影响持续使用意向 ( t2) 。游戏者在持续使用的过程中同样受到主观规范、自我效能、时间限制的影响, 以上是一个动态的循环过程, 其中的每个变量都可能随着时间的改变而发生变化。当一个游戏者长时间的持续玩一款游戏有可能会成为一种习惯 ( tn) , 产生的这种习惯对于