苏州大学《市场营销》课件-第4章消费者市场购买行为.pptVIP

一、影响消费者行为的心理因素 二、影响消费者行为的个人因素 　　（一）年龄 　　人们在一生中所购买的商品与服务是不断变化的。在食品、服装、家具和娱乐等商品上，人们的喜好与年龄有很大关系。 产品类型 购买方式 　　（二）职业 不同职业的消费者由于受教育程度、工作环境、职业性质等方面的差别，需求和偏好也不相同 二、影响消费者行为的个人因素 一个货车司机家庭和一个普通律师家庭，假设他们的年收入都是8万元，但生活方式有很大不同。前者在本阶层可能是较富裕户，邻居也多是蓝领工人；而后者由于要购买一些显示自己身份地位的物品，有各种必要的文化和社交开支，结果“可随意支配收入”可能比司机家庭要少，在本阶层内是较困难户。 二、影响消费者行为的个人因素 　　（三） 个性 　　 比如，外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服，内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高，易于相信广告宣传，易于建立品牌信赖和渠道忠诚，独立性强的人对市场营销因素敏感度低，不轻信广告宣传。 个性倾向性 个性心理特征 需要动机兴趣信念价值观 气质性格能力 二、影响消费者行为的个人因素 　　（四）生活方式 　　不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。 年轻人—开放—月光族 中年人—传统—理性 老年人—节俭—保守 富，富不过30天 穷，穷不过一个月 三、影响消费者行为的经济因素 　　（一）商品价格 　　 质量相同而品牌不同的商品，低价比高价更能吸引消费者注意；低收入比高收入的消费者更关心价格的高低。 最关键、最直接因素 便宜无好货 好货不便宜 我逆反！ 三、影响消费者行为的经济因素 　　（二）消费者收入 　　 　　指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。 指在个人收入中扣除个人缴纳各种税款后剩余的部分，可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。 根本因素 消费者收入 个人可支配收入 三、影响消费者行为的经济因素 指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。 这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业营销活动所要考虑的主要对象。一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等。 个人可任意支配收入 三、影响消费者行为的经济因素 　　（三）商品效用 　　效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足 程度。在一定时间内，在其他商品的消费数量保持 不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增 加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所 得到的效用增量即边际效用是递减的。这就是边际 效用递减规律。 不要把鸡蛋放在同一个筐里 案例：春晚；酒；水 四、影响消费者行为的社会文化因素 　　（一）文化和亚文化 　　1.文化 　　 需求的弹性 替代品的数量和替代程度。 用于购买该商品的支出在总支出中所占比重 时间，即对应于价格的变动人们调整需求的时间。 需求的连带性和替代性 汽车 ——装具 保险 保养 维修 汽油 清洁 西装 ——皮鞋 领带 衬衣 上大学——衣服鞋帽 手机 电脑 餐饮 住宿 旅游 洗刷用品 需求的季节性 产品生长的季节性——应季蔬果 气候变化的季节性——空调 冰淇淋 棉服 风俗习惯的季节性——月饼 粽子 消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果以一定的标准进行分类，消费者的购买对象则可以分为不同的类型（见图4-2）。 图4-2 消费者市场的购买对象的类型 三、消费者市场的购买对象 便利品 选购品 特殊品 非寻觅品 如：保险 理财产品 按商品有形性、耐用性、使用频次分类 按商品有形性、耐用性、使用频次分类 本节小结 1、消费者市场是指个人和家庭为了生活需要而购买产品和劳务的市场。 2、消费者市场特点：需求的无限扩展性、差异性、可诱导性、需求的弹性、连带性和替代性、季节性。 3、消费者市场的购买对象按消费者的购买习惯，分为便利品、选购品、特殊品和非寻觅品；按商品是否有形和使用频率，分为耐用品、非耐用品和劳务。 第四章 消费者市场购买行为 第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为过程 第三节 影响消费者购买行为的因素 第二节　消费者行为过程 三、消费者购买内容分析 二、消费者购买决策过程 一、消费者购买行为类型 1.了解消费者购买行为