苏州大学《市场营销》课件-第1章导论.pptVIP

问题：索尼walkman为什么能够流行？ 又为什么被淘汰？ 你认为如何才能使企业常青？ 市场营销是从英文“Marketing”一词翻译过来的，包括两层含义： 一是指一种经济行为，一种实践活动，译为“市场营销”或“营销活动”； 二是指一门学科，是以市场营销活动作为研究对象的科学，译为“市场营销学”或“市场学”。 一、市场营销的含义 　一个组织以满足消费者需求为中心，生产适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销的一整套经济活动。 一、市场营销的含义 市场营销 = 推销或卖东西 你认为这种理解正确吗？ 小例：日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专门到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 正确理解市场营销的涵义 “现代管理学之父”彼得·德鲁克说：可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。 模拟训练 请设法将一瓶矿泉水推销给老师。 二、市场营销的核心概念 为了更好地理解市场营销的含义，有必要弄清下 列几个相互关联的概念：需要、欲望和需求，产 品，价值和满意，交换和交易及市场。下图1-1 表示了这些核心概念之间的相互关系。 （一）需要、欲望和需求 需要 欲望 需求 足够强烈 有能力购买 需求=欲望+购买能力 鞋业公司的总经理为弄清情况，又派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚有好处。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育“懂得穿鞋有益”方面花一笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计市场发展潜力在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用都将得到补偿。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。 （三）价值和满意 消费者在综合比较利益与成本之后，选择价值最大的产品。 利益 功能利益 情感利益 成本 金钱成本 时间成本 体力成本 精力成本 满意 （五）市场 市场=人口+购买力+购买欲望 指某种商品的现实购买者和潜在购买者 需求的总和。 （一）4C 1.瞄准消费者需求与欲望 （customer needs and wants） 2.消费者所愿意支付的成本（cost） 3.消费者的便利性（convenience） 4.与消费者沟通（communication） 四、营销组合理论的发展 （二） 4R 1.与顾客建立关联（relevance） 2.提高市场反应速度（reaction） 3.关系营销越来越重要了（relationship） 4.回报是营销的源泉（reward） 四、营销组合理论的发展 第二节 市场营销观念 二、现代营销观念与传统 　　营销观念的区别 一、市场营销观念的演变 市场营销观念大致经历了这样几个阶段： 一、市场营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 第一章 导论 第一节 市场营销与营销组合 第二节 市场营销观念 苏州大学 第一节 市场营销与营销组合 三、营销组合 二、市场营销的核心概念 一、市场营销的含义 四、营销组合理论的发展