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中华老字号品牌延伸研究 一、 品牌复兴的重要意义 在中华文明悠久的历史长河中，许多有影响力和良好声誉的老品牌创造了今天的辉煌。这曾经是可靠、技能、诚实、创新和其他形式的象征。随着社会、经济、科学、技术和制度的变化，产品和品牌的老化、市场的衰退和品牌的减少变得越来越重要。现在，许多老品牌已经开始衰落。据徐城北(2007)著述,解放初期8000余家老字号到1990年商业部评定“中华老字号”时,仅剩1600家,目前仅存不到千家,且70%惨淡经营,20%面临亏损、破产倒闭,只有不到10%有一定品牌与规模效应。许多老品牌在回忆往昔时才会被娓娓道来,成为Aaker(2004)所谓的高辨认、低记忆的有助品牌,品牌失去其青春活力,逐渐被淡忘,鲜为人知,甚至不受喜爱,变得厌烦乏味,并受到新兴和外来品牌的极大竞争挑战,急需注入新的能量与活力。改革开放以来,中国经济的发展令人瞩目,“中国制造”在世界上取得了令人振奋的成绩,在170多个产品品类中的产量居世界第一。但是,中国品牌在Interbrand历年的“全球100最有价值品牌”榜中竟然没有身影,中国成为名符其实的“制造大国、品牌小国”。当今,复兴承载着文化遗产的老品牌对科学发展和转变增长方式,由“中国制造”向“中国创造”的升级有着重要意义。Keller(2008)在品牌管理理论中指出,品牌复兴有两个途径:一是提高品牌意识,扩展消费者购买时的品牌识别和记忆的广度、深度,广度是知名度,深度即品牌知识,对衰落品牌首先是扩展品牌意识;二是提升与品牌形象关联的独特、喜爱和强度。 品牌延伸是企业利用已有品牌推出新产品。品牌延伸成功有助于品牌形象强化、意识拓展,赋予品牌更强延伸能力,失败仅当相似度高时导致品牌稀释,但不影响再次延伸的成败(Keller,2008)。AakerKeller(1990)指出,品牌延伸是借助现有品牌进入新的业务领域或推出新产品,即利用消费者对品牌的良好感知、品牌态度和爱屋及乌心理,去撬动现有品牌建立起来的顾客资产,可降低新产品采用新品牌上市的营销费用和风险,大大提高成功率。中华老字号品牌都有着丰富的文化历史资产积淀,正如Aaker(1991)和Lehu(2004)所说,老字号换言之是成熟的品牌,其已积累了相当的品牌经典与资产,品牌生命轨迹中,新品牌成功的关键是其鲜明的独特性,成熟品牌衰落的根源就在于独特性的散失,保持独特性是品牌成长的引擎。同时,引入新产品于品牌是获取能量的重要源泉,对品牌意识、形象和资产等所有要素均有提升作用(Aaker,2004)。品牌延伸是实现品牌资产积累及增值的过程(Yoo,DonthuLee,2000)。因此,品牌延伸不仅是新产品营销的利器,也是品牌激活和复兴的途径,其作用在于撬动品牌资产价值,强化品牌地位,产生正反馈促进品牌发展。近十年来,新产品和新品牌的营销风险及成本陡增,企业开始将品牌延伸作为重要品牌战略(Keller,2008),据Interbrand估计,2001年Apple品牌仅是i Mac时的价值是54.6亿美元,随着向i Turn,i Pod,i Phone和i Pad等的品牌延伸及成功,到2009年其品牌价值已增3倍,达154.33亿美元;GE、Siemens、Dunhill、Ralph Lauren、Sony和Panasonic等品牌均成为成功实施延伸的典范。一些中华老字号也着手品牌延伸来复兴与发展品牌并实践成功,如云南白药依托被世人公认的“止血”功能,成功延伸到创可贴、牙膏等产品,品牌价值什至38.13亿元,在Interbrand公布的2010最佳中国品牌价值50排行中位列第30名。同仁堂借助“御药”的高声望,成功在中药及保健品类的领域广泛延伸。王老吉品牌成为凉茶领袖后,开始了向OTC中成药类的品牌延伸。茅台、全聚德、片仔癀和东阿阿胶等也开始了品牌延伸的步伐。 目前,挖掘品牌资产资源,复兴中华老字号受到国内商界和学界关注。周懿璟、卢泰宏(2008)指出,大量已处于非强势的中华老字号品牌需要通过品牌延伸来激活自己;何佳讯等(2007,2008)从多方面研究了老字号品牌战略管理中的经典传承和与时创新问题。本研究将从消费者对品牌和品牌延伸评价及其反馈机理着手,针对不同中华老字号的远近延伸能力和反馈作用,探讨其基于品牌延伸的有效复兴之路。 二、 品牌延伸的度量 品牌延伸研究的根本目的在于辨析、评价延伸成功的因素及机会,其关键点在于品牌与延伸间的契合度。消费者按情感迁移模型依契合度决定品牌好感向延伸产品的转移,从品牌利益、信念和属性等维度以归类、图式原理去推断、评价品牌延伸。契合度既影响对品牌延伸的评价(AakerKeller,1990;BoushLoken,1991),也影响品牌延伸的反馈作用(SmithPark,1992;Morrin,199