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产品伤害危机的溢出效应品牌属性和竞争品牌的影响 产品伤害危机—引言 产品损伤危机是指偶发生并广泛传播的产品缺陷或消费者危险的事件。例如，2011年的“牛黄霉超标危机”和“超级明星瀑布危机”是2012年的“万富源危机”和“洛意诺病毒超标危机”。产品伤害危机不仅损害危机品牌, 还可能溢出到竞争品牌, 形成溢出效应 (Spillover Effect) 。溢出效应是指信息通过间接途径影响信念的现象,例如在“三鹿毒奶粉危机”中, 三元牛奶并没有质量问题, 但消费者可以从三鹿 (危机品牌) 联想到三元 (竞争品牌) , 并对三元做出间接推断, 进而影响消费者对三元的态度。 表1列举了六个典型的产品伤害危机案例及其负面溢出, 从中可以发现三个令人疑惑的现象: (1) 有的产品伤害危机引发了溢出效应, 而别的却没有; (2) 有的产品伤害危机不仅向竞争品牌负面溢出还向品类溢出, 而有的却只向竞争品牌溢出; (3) 溢出效应发生后, 不同竞争品牌采用了不同应对策略, 对于这两个现象, 不禁让人思考两个问题:第一, 危机品牌引发的产品伤害危机, 在什么条件下才会发生溢出效应?第二, 竞争品牌采取否认策略还是缄默策略能更好防止负面溢出? 回答这两个问题, 具有重要实践意义。近年来, 由于法规变的更严格、媒体变得更敏感, 产品伤害危机发生越来越多,竞争品牌受到溢出效应影响的风险也越来越大, 给企业和经济带来了较大的负面影响。以“三鹿奶粉危机”为例, 三鹿、伊利、蒙牛等品牌引发的危机, 影响到消费者对所有国产奶粉的信心, 国产品牌的整体市场份额从70%一度下降到10%以下。因此, 准确预判、正确应对产品伤害危机溢出效应, 有助于减少竞争品牌的无辜损失。 一、 产品伤害危机影响竞争品牌的总体效应 产品伤害危机 (Product HarmCrisis) 是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件。产品伤害危机会影响许多重要营销变量。现有研究发现, 产品伤害危机会负面影响感知危险、消费者抱怨行为、消费者忠诚度、消费者考虑集、消费者购买意愿、消费者态度、品牌资产、消费者情感和消费者选择。且品牌声誉、危机归因、危机类型、个体差异、应对策略、心理距离和基础概率信息 (Base-rate Information)会调节产品伤害危机的负面影响 产品伤害危机的影响并不仅限于危机品牌, 还可能影响到市场结构和竞争品牌。有学者通过构建NBD-DM模型研究了产品伤害危机的短期和长期影响, 发现产品伤害危机不仅会影响危机品牌的市场地位, 还会在短期负面影响品类需求、在长期改变市场结构。产品伤害危机对竞争品牌的影响存在不确定性, 既可能是威胁, 也可能是机遇, 也可能无影响。Siomkos等研究发现, 当危机品牌声誉较高且危机较严重时, 产品伤害危机会负面影响竞争品牌, 对竞争品牌造成威胁;当危机品牌声誉较低时, 产品伤害危机会正面竞争品牌, 给竞争品牌带来市场机遇;当危机品牌声誉较高且危机较不严重时, 产品伤害危机对竞争品牌不存在显著影响。以上研究均证实, 产品伤害危机可能影响竞争品牌, 形成溢出效应。 尽管现实观察和实证研究均证实了产品伤害危机溢出效应的存在性, 但有两个重要问题尚未得到回答:一是产品伤害危机溢出效应何时会发生?二是企业应对策略如何影响产品伤害危机溢出?清楚回答这两个问题既能够进一步推进产品伤害危机研究, 又对企业预判和应对产品伤害危机溢出效应具有重要现实意义。本文重点研究产品伤害危机的溢出条件和竞争品牌的应对策略, 主要有三方面的贡献:一是分析了产品伤害危机对竞争品牌和品类的负面影响, 拓展了产品伤害危机的研究范围;二是识别出产品伤害危机溢出效应的发生条件, 为准确预判产品伤害危机溢出效应提供理论指导;三是探索了竞争品牌应对产品伤害危机溢出效应的最佳策略, 为企业正确应对产品伤害危机溢出效应提供理论借鉴。 二、 产品伤害危机具有可诊断性 产品伤害危机存在负面信息效应 (Negativity Effect) ,比正面信息更容易作为判断质量的依据,溢出效应也更易发生。Feldman和Lynch认为, 可接近性和可诊断性是消费者作出由此及彼推断的条件。当消费者能够由A品牌联想到B品牌时, B品牌对A品牌具有可接近性;当消费者能够根据A品牌评价B品牌时, A品牌对B品牌具有可诊断性。当可接近性和可诊断性同时满足时, 消费者才可能根据危机品牌判断非危机的竞争品牌。在产品伤害危机中, 如果某品牌信息可以作为品类信息来处理, 并且消费者认为发生在该品牌的产品伤害危机同样可以在该品类中发生, 那么就可能发生产品伤害危机对品类的溢出效应;同样, 如果危机品牌对竞争品牌具有可接近性、危机对危机品牌具有可诊断性, 那么就可能发生产品伤害危机对竞争品