经济型酒店的品牌危机应对策略：基于关系修复视角.pdfVIP

Marketing Management 经济型酒店的品牌危机应对策略：基于关系修复视角 袁保华 （郑州升达经贸管理学院 河南郑州 451191） 内容摘要：经济型酒店作为招待行业不可缺少的一部分，在现代旅游中越发普遍，而品牌危机的发生是不可避免 的。因此，如何应对品牌危机成为重要问题。本研究探讨了不同类型的危机和应对策略的有效性，得出以下结论： 经济型酒店发生危机后，对于可控性危机，采用和解型策略导致更高的酒店预订意愿；对于不可控性危机，采用 辩解型策略导致更高的酒店预订意愿；该过程主要是因为提高了消费者的宽恕意愿，进而促进了酒店预订意愿。 品牌关系质量和价格敏感度分别调节了品牌危机类型和危机应对策略对酒店订购意愿影响具有交互影响。研究结 论丰富了现有文献，并为经济型酒店在危机应对管理提供实践启示。 关键词：经济型酒店；品牌危机；危机应对策略；品牌关系质量；价格敏感度 中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2022）20-0085-04 文章著录格式：袁保华 . 经济型酒店的品牌危机应对策略：基于关系修复视角 [J]. 商业经济研究，2022（20）： 85-88 引言 研究，本文将经济型酒店定义为具有一定服务水平的中低 随着酒店行业的不断发展，经济型酒店在规模和管理 档次酒店，其设施与服务相对简单，并具有安全舒适、优 能力上也取得了飞速发展，学术界和酒店管理者越来越关 惠便捷等等特点，其客户目标主要面向社会群体，比如普 注品牌危机管理。除了经济型酒店，其他企业也存在着 通的游客或商务人士。 方方面面的品牌危机，随着品牌危机的爆发越来越频繁， 当品牌商或企业发生失败的事件，消费者为其寻找失 企业对品牌危机的预防和管理也越来越重视，但基于消费 败的原因时，消费者可以从可控性归因进行判断。可控性 者视角的品牌危机的相关研究仍然缺乏。目前国内学者 在消费者判断危机发生原因中起到重要的作用，也是判断 更侧重于管理体制的视角来研究品牌危机，国外学者则 危机发生原因的重要维度之一。可控性也可以指消费者判 主要研究产品伤害危机，而消费者对危机的反应则是近 断企业或品牌对危机发生有多大程度的意志性控制。有学 几年才开始。基于此，本文从关系修复视角出发，探索 者对品牌危机类型主要分为可控性危机以及不可控危机两 经济型酒店针对不同类型的品牌危机而做出的应对策略， 大类（陈斯允等，2020）。比如，同样是酒店取消顾客的 并探讨消费者宽恕在此过程中的中介作用以及品牌关系 订单，若是因为酒店方没有做好前瞻性的预防工作，被视 质量和价格敏感度的调节作用，构建经济型酒店品牌危机 为可控型（在意志性控制范围之内）；若是因为不可预测 的应对策略模型，对于了解经济型酒店品牌危机管理对策 的原因，如突发性的自然灾害等，则为不可控型（不在意 有一定的理论价值。 志性控制范围之内）。对于不可控型品牌危机而言，消费 者感知到品牌对危机的发生并非故意，更多的是因为不可 理论基础和假设推演 控因素造成，不在品牌的意志性可控范围之内（如防不胜 国内外对经济型酒店的定义大致相同。国外学者更侧 防），因此更愿意采取继续支持品牌企业、宽恕品牌企业 重于从价格的低廉性与服务的有限性来理解经济型酒店。 等行为。 有学者认为经济型酒店具有连锁酒店的优势，又具有价格