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台湾开放大陆居民赴台旅游之影响 20世纪70年代，关于外国居民的感知和态度的研究开始于德洛伊斯托纳模型。外国关于旅游地居民感知与态度的研究主要集中在居民对旅游影响感知的内容与维度2、影响居民感知与态度的因素以及相关理论3、居民感知与态度之间的作用模式4等三方面。大陆学者对旅游地居民的感知和态度研究起步较晚,大约始于20世纪90年代中期,陆林关于皖南旅游区居民居民对发展旅游的态度调查是早期代表性的研究5。此后,越来越多的学者专家加入到研究旅游影响感知与态度的队伍中,至今,研究热度不减。 而本文选取的研究对象是开放大陆游客赴台旅游后的台湾居民。自开放大陆游客赴台旅游后,尤其是2008年两岸包机直航、2011年大陆居民赴台“个人游”正式启动等两岸旅游利好政策的刺激,大陆游客前往台湾的人数呈大幅增长。根据台旅会北京办事处的统计资料显示,2013年大陆游客赴台人数达287万人次,为赴台最大客源6。这也激起了旅游业专家对台湾旅游影响感知的研究兴趣。其中大陆游客方面,中央财经大学电话调查与数据挖掘实验室进行了北京市民赴台湾旅游意向电话调查,了解被访者对台好感度与旅游景点感知7。王跃伟等引入“手段-目的链”模型构建了辽宁赴台旅游者满意因素的判断矩阵和价值层次图8。张文等以携程旅行网上发表的大陆游客赴台游记为样本,就大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知进行了归纳和分析9;台湾居民方面,黄东政等研究了台湾居民对大陆游客访台所造成正面、负面影响的感知10。孙慧英等以汉珍公司的“台视新闻影音资料库”为数据来源,对台湾电视新闻中的“陆客”形象感知进行分析11。曲航在其硕士毕业论文中分析了大陆旅游人口对台湾地区的经济、环境、文化方面的影响12。但以上研究大多探讨层次深度不足,因此本文意欲在实地调研的基础上,客观评价台湾居民对大陆游客的旅游影响感知和态度,以及不同态度群组的台湾居民的影响感知差异,以便更好地促进两岸旅游业的和谐可持续发展。 一、 调查方法及问卷设计 在参阅国内外旅游感知相关文献的基础上,根据大陆赴台旅游的实际情况设计出问卷,问卷分为三部分,第一部分为台湾居民对大陆游客赴台旅游带来影响的感知量表(23项),第二部分为台湾居民对赴台旅游的大陆游客的态度量表(7项),第三部分为台湾居民的基本信息(6项)。前两部分采用李克特评分法,5=非常同意,4=同意,3=中立,2=反对,1=非常反对。 调研方法涉及访谈法和问卷调查法,以问卷调查法为主。前期访谈的目的在于为中后期调查问卷的设计提供依据和参考。调查抽样采取分层抽样的方法,笔者通过浙台交流项目在台湾侨光科技大学的老师及交换生的帮助下,于2012年8月至2013年2月完成了实地问卷调查。问卷发放地点为台北、高雄、台南等台湾主要旅游城市的人流集中区。调查共发放问卷900份,回收问卷832份,其中有效问卷776份。问卷回收率为92.44%,问卷有效率为93.27%。符合问卷调查对于有效问卷数量的要求。 二、 样本分析 (一) 职业教育情况 被调查者以女性居多;受调查地点的影响,40岁以下的青年群体占80.5%;文化程度方面,高中职及以上的被调查者占91.2%,其中大学及以上的占60%,被访者文化程度较高;每月可支配收入方面,“1万元以下”居多(49.0%),“1-3万元”次之(40.2%),被访者收入水平体现普通大众经济情况;职业方面,以工商服务业、学生、公司职员、个体经营者为主,分别占19.6%、17.7%、10.3%、9.6%,四者之和超过总数一半;有无认识的大陆朋友方面,选择“无”的被访者略多于“有”,但基本相当。 (二) 台湾居民对赴台旅游的大陆游客的态度 问卷第一部分台湾居民对大陆游客赴台旅游带来影响的23项感知,整体信度为0.877,问卷第二部分台湾居民对赴台旅游的大陆游客的态度的7个题项整体信度为0.786。信度较好。 三、 台湾居民赴台旅游对当地居民的生活环保影响 因子分析的前提条件是,原有变量之间存在较强的相关关系。在本文中对样本采用BARTLETT球度检验和KMO测度检验两个方法共同检验。如表2所示,由BARTLETT球度检验得出的卡方值为3977.017,P=0.0000.001,达显著性;同时,KMO检验得出的KMO值达0.837,高于临界值0.5(依据KAISER的观点,KMO必须大于0.5才适合因子分析)。因此,原有变量适合进行因子分析。 利用主成分分析和最大方差旋转法进行处理,从变量协相关矩阵中提取特征值大于1的公因子。结果显示,可以从23个调查题项中提取5个公共因子,其累积贡献率为77.900%,因子载荷均大于0.67,所有题项均落到了相应的公因子中。根据表3显示的因子载荷矩阵,对这5个公因子进行命名,依次为“生活环境恶化”、“经济文化提升”、“地方认同与基础设施改善”、“