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国酒快速发展的冷思考 近年来，一直处于低度集中的烟台集团经常发挥作用：他们与遵义啤酒公司合作，将葡萄酒公司合并，并将河北省昌黎葡萄酒公司合并。最近，仁怀工厂的收入已纳入企业的生存战略。产品结构也由单一的茅台酒延伸至贵州茅台酒、陈年茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台啤酒、茅台干红等一系列以“茅台”冠名的酒类家族。这些动作让业界为之瞩目，茅台的市场业绩也随之大幅度提升。2002年，茅台销售收入排名全国第二位，利润率更是高居榜首，在股市上，茅台也笑傲江湖，跻身前十位蓝筹股之列。 人们似乎看到，“国酒”茅台开始重振雄风了。但透过表象进行深入的思考，在无限风光的背后，茅台真的就万事无虞了吗？ “先做对的事，然后把事情做对”，这是一个品牌成功的基本要求。如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。品牌战略就是要“先做对的事”。 茅台集团为自己制定的总体发展战略是“一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地”。即充分利用茅台品牌的杠杆力，建立“白酒是茅台最好”的市场地位，同时进军红酒、啤酒市场，争取做到业内最好。在多种经营方面，还以资本运作拓展到相关产业，如生物产业。 就茅台集团的自身条件与当前所处市场环境而言，这种多元化经营战略基本上是符合其远景目标的。但具体到实现战略的品牌策略中，即如何把事情做对方面，茅台却还存在诸多问题。本文尝试对茅台进行一次全面体检，希望能够为茅台的健康成长带来一些有益的启示。 一、 决策前的定位模糊 对于一个企业，尤其是一个家大业大的企业，大概没有哪个问题比弄清楚“我是谁？想干什么？”更重要的了。如果没有给自己一个准确的定位，就难免使自己陷入决策的误区。从茅台的经营策略中，我们发现茅台的品牌定位比较模糊。 1、 烟台的国酒地位 茅台介入了20世纪新中国的许多重大的政治、军事和外交事件，由此而赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉，“国酒”桂冠也由此而来。茅台定位于“国酒”似乎是顺理成章的事情，但从茅台的一系列营销运作来看，又不像是“国酒”的定位。定位为“国酒”，就意味着要走贵族化白酒路线，而茅台先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒，将品牌从高端市场延伸到中低端市场。然后，又将品牌嫁接到啤酒、葡萄酒等产品上，完全偏离了其正宗的白酒血统。茅台虽仍冠有“国酒”之名，实际上这两个字不过是被茅台当作一种概念，一种荣耀，或者说是一种对外宣传的资本而已。事实上，五粮液已经对茅台的国酒地位提出了挑战。 2、 平民化，消费者自质竞争 茅台提出“茅台要走平民化的道路”的口号，要让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。试想一下，茅台能拥有那么高的荣誉，吸引那么大的消费群，不就是因为其高档神秘的形象吗？如今打出平民化的旗帜，看似在尽可能迎合更多的消费群，其实是自贬身价，而且在相当程度上会挫伤茅台原有消费者的忠诚度。“总统用的笔”派克也曾走“平民化道路”——推出几元钱的低档产品，其代价是低端市场不见起色，而高端市场也失去了大批忠诚顾客。这样的教训难道不值得茅台深思吗？ 3、 烟台是健康酒的代表 “国酒茅台，喝出健康来”，一向低调的茅台近几年开始在媒体大做广告，宣传产品对人体的肝脏等有好处，具有独特的保健功能，茅台俨然成了健康酒的代表。联系茅台的悠久历史，保健并不是其百年常青的关键因素，假若把茅台定位于健康酒这种功能性概念，显然忽视了其深厚的酒文化背景，与其现有的特殊地位不符。因此，用健康酒来定位茅台也没有足够的说服力。 “茅台到底是什么”，这个问题最后还得由茅台人自己来回答。也只有尽快解决品牌定位的问题，茅台才可能较长时期内在市场上保持竞争优势。 二、 从品牌现实看，以德国两种品牌为代表的“快乐”、“德国”，以德塑人 核心价值体现一个品牌的竞争力，如沃尔沃的“安全”、麦当劳的“快乐”、海尔的“真诚”，都是这些品牌在市场中所向披靡的制胜法宝。那么，茅台的核心价值是什么呢？我们不妨先看看保证茅台品牌久盛不衰的几个支撑点。 1、 流香自汉代 茅台酒历史悠久、源远流长，从公元前135年汉武帝“甘美之”的褒奖到1704年后清代大儒郑珍“酒冠黔人国”的赞誉，从1915年“巴拿马万国博览会”金奖到1996年荣获纪念“巴拿马万国博览会”80周年“国际名酒品评会”特别金奖第一名，可谓“流香自汉代，溢彩到今朝”。因开民族品牌获国际金奖之先河而蜚声世界，因蝉联历次国家名酒评比之冠而誉播九州，先后14次荣获国际金奖。 2、 阶级浚主：国礼共建国主家国 茅台曾在万里长征中做出过独特的贡献，后来又经常伴随老一辈无产阶级革命家活跃于重大的外交、政治活动，周恩来总理把它指定为国宴用酒，历届党和国家领导人把它作为国礼馈赠外国元首、国际友人。茅台因此赢得“国酒”之誉，这种政治资源优势是其它白酒不可比拟的。 3、 葡萄酒的分析方法 茅台酱香突