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从符号学角度分析广告的符号运作过程 在商品标记的过程中，广告的作用非常重要。从索绪尔的符号学结构来看, 广告本身是一个具有符号特征的运作过程, 是一个能指和所指之间达成联系的意指过程。但是, 广告本身超出索绪尔语言结构的地方在于:广告的符号过程既不是单一的, 也非单向的, 它是一个充满自反性的语义系统。使某个商品能指化之后, 赋予一个概念性的所指, 从而使商品最终成为一个能够进入消费语境中的符号。这种通常所理解的过程只是这个系统的一个过程, 不能涵盖系统的全部。在现代商业广告的运作中, 商品的最终结局不是表现为一个静止的索绪尔式的符号结构, 而是成为一个由广告控制的动态的意指系统。在这种意指系统的双重运作中, 商品成为双重虚象, 从而越来越远离其物的本质。 一、 作为一种表现形式的指导性过程 符号学的分析来自于索绪尔的语言结构理论, 他把语言符号分成能指和所指两个部分, 但是对两者之间的意指关系, 索绪尔并没有给予特别的关注。这和他研究的对象设定有密切的关系。索绪尔区分了语言和言语两个概念, 也就是整体语言和个体语言两个范畴。在他看来, 个体语言由于其流动性和碎片性, 无法形成可知觉的整体, 因此很难把它定为研究的对象, 由此, 他也就忽略了具体的符号形成过程中的意指关系达成的过程。 强调能指和所指之间这一过程的是罗兰·巴特的符号学理论。在《今日神话》一书中, 他用signification, 中文译为意指关系一词来定义这种关系, 其内涵先是被解释成能指和所指之间的联系, 而后被修正和定义为联系所指。这种含义上的轻微变化体现罗兰·巴特对意指过程的认识, 即这一过程是变动不居的, 这也许启示了鲍德里亚的“能指的漂浮”一说。同样的能指, 在不同的意指作用之下, 会产生出新的所指, 正象一种色彩, 在不同的场合, 就会产生不同的意义。对应到我们所说的广告领域, 这一结论可以理解为, 商品本身的特性并不能产生符号结构的变化, 产生变化的是意指的过程。 在《今日神话》中, 罗兰·巴特还能严格地遵循索绪尔的符号结构来设定意指的过程 (如图1) , 即符号的能指和所指的生成组合过程。但是在《流行体系》中他采用的图式却是按照语言学的术语来重新搭建 (如图2) 。意指过程因此被解释成一个语句的转换过程, 语句转换的层级结构形成了意指系统。 图2中, E为语句的表达层, C为语句的内容层。能指和所指这样的符号学术语被表达和内容等语言学术语所取代。这种转变显示了罗兰巴特的分析工具从符号学向语言学的转变。在他看来, 符号只是一个意义单位, 而意识形态的运作是以符号的组合, 即语句为单位进行的。以广告为例, 广告的运作与其说是符号化的, 还不如说是文本化, 即以语句的组合为形式来进行的。所有类型的广告, 都依托于单一的语句来演化的, 例如广告主题语, 象李宁品牌的一切皆有可能的广告语衍生出的其他广告文本等等, 这些广告语其自身蕴含的完成力量以及句子本身的完整性, 使它成为广告的言语活动的样式 (比如图文结合) 与保证。同时经由其他文本样式, 重复、强调、形成纷繁的句子组合。在此过程中, 广告意识形态所具有的重复、固着及完成的特性与句子所蕴含一致的, 因此, 相比于能指所指之类缺少容量的符号学术语, 语句便成为广告意指分析更合适的模型、渠道及对象。 不过, 这种拒绝并不意味着符号概念会在这种分析模式中被彻底排除, 正如罗兰·巴特所言, “符号学乃是语言学的一部分, 是其中具体负责话语中大的意义单位的那个部分”。而且, 从广告的文本实践来看, 语义系统的各个层面最终都将统纳到一个符号当中, 正如可口可乐的所有文本最终都会集中到可口可乐这个符号当中。术语的转换只是意味着分析对象的属性变化, 并不意味着分析的途径发生变化, 因此, 在实际的分析过程中, 罗兰巴特并没有将能指和所指这两个关键术语排除在外, 而是交替地使用符号学和语义学的术语。 二、 广告指导思想系统的建立 从图2中, 我们也可以看出意指系统中的三个层次, 其中最下面的这一层, 罗兰·巴特称为真实符码, 又叫直接意指, 它是对真实的实体所做的直接自然的命名。中间这一层为术语系统, 它是通过将真实符码转换为自身的内容而形成的, 这种转变不仅使术语系统空洞的表达层充实起来, 而且赋予了真实符码以元语言的位置, 即为自身提供自然化面貌的基本依据的部分。第三层系统被命名为修辞系统, 也是终极系统, 即含蓄意指系统, 它是术语化的实体在社会的、情感的、理念的世界中的延伸, 是对另外两个系统的统纳。三个系统的排列图式, 揭示了一个实体是如何经过向上的层递转换而变成一个由语义重新构建的虚象, 也就是物——符号的过程。 下面这段文字是中国移动最新推出的名为“心机”的广告文案, 借助于它, 我们可以对广告中的意指