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新媒体时代下广告媒体的选择与运作 人类社会的发展将更加广泛地受到关注 新媒体是随着社会需求的发展和科学技术的进步而产生的。如卫星电视、数字电视技术的发展所必然带来的人们可选择频道的激增:宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化所带来的人们资讯的“易得性”的极大提升;手机短信使人们进入快速沟通时代;而在博客时代到来之后,第三代电子杂志以其多媒体性和互动性重新焕发出生机,并且表现出良好的发展前景。人类在新媒体面前已目不暇接,但从媒体发展的规律来看,一些基本趋势是不会变的: 在信息时代,人们把时间视为生命,能在第一时间传播信息的媒体将受到青睐。如手机短信。 人们越来越希望参与到信息传播中去,促使数字电视技术、宽带视频技术快速发展。 个性化消费是当代社会的特点,更有针对性的信息传播是今后发展的趋势,如楼宇电视的迅速崛起。 这也是未来的一个趋势。清华大学教授李希光认为新媒体和老媒体在电子杂志上是可以联手的,他解释道:“一旦一个在线杂志在网上获得成功,网上读者甚至会提出希望看到一本纸质杂志的要求。”新媒体的出现不会导致原有媒体的消失,它们只会在互补沟通中更加方便人们的需求,促进人类社会的发展。 按照传播学的原理,所有媒体都是人体的延伸,因此媒体的发展必定体现人类自身发展的意志。 广告媒体的选择 虽然新媒体具有新鲜感和某种更大的冲击力,但并不是所有新媒体都有更好更强的广告效果。在新媒体快速涌现的时代,我们还是需要科学谨慎地进行选择运用。根据广告学的原理,选择广告媒体需要考虑许多互相关联的因素,必须从产品的特点和广告所要达到的目的和要求出发,做到以最少的广告费用获得最佳的广告效果。通常选择广告媒体时,要根据目标市场、产品品质、消费潮流、传播时机以及广告主经费的支付能力来确定。要避免心血来潮,随意确定传播媒体与经费的做法,许多前车之鉴给我们敲响了警钟。 广告效果的二元因素 广告被认为是科学与艺术的结合体。从科学的含义来讲,广告应当促进销售发展,促进新的生活观念的传播,提高人们的生活品质。而从艺术的角度来看,广告美化了产品,美化了环境,提高了人们的鉴赏水平。因此广告效果就表现出二元因素,一般来说,广告主重视的是广告的促销效果。 由此看来,评奖就有两种不同的导向:一是评销售效果,一是评艺术效果。国内外有各种名目繁多的评奖,我们要以平常心态看待评奖,不能认为你获奖了就达到了多高的水平。在广告运作中,科学性是第一位的,艺术性是第二位,艺术是为科学服务的。我认为,以此来看待广告效果,就能够有正确的把握。 广告公司与中国的关系 目前广告公司存在的问题已经非常清楚:“必须解决广告业的信誉问题”。这同时给广告公司的发展提供了一个机遇,广告人要找回自己的尊严,找回广告业的信誉,就应当尊重专业,尊重规范,要有规则意识。要通过建立评估指标体系,促使广告公司实现第二步跨越式发展。 我认为,广告行业的评估指标体系应从“广告公司”做起,尽管这个评估指标体系在初期还不完善,还是一个功能不完整的标准,但通过企业界、学术界、政府管理部门以及媒体组织之间的共同努力,这个系统能够也必须建立。信任和名誉对于建立“市场化”的经济非常关键,信任来自于可信赖机构的相关评估。因此,我们必须抓住机遇,以广告公司为突破口,建立值得信赖的评估体系。如广告公司良好的声誉和品牌形象,广告公司拥有的媒体资源和关系资源,广告公司要发展就得把自己做成资质企业,这样就可以在行业内良性竞争。 因此,广告公司的发展机遇首先在于提高自己的信誉度,而并不在于外资广告公司的压力。必须练好内功,稳住自己的特色与优势,才能增强本身的竞争力,使广告公司的发展步入健康的轨道。 广告代理制的必要性 这个问题提得比较大,在这里一下子很难讲清楚。但根据我的印象,我国20多年广告的历史大概有以下几个特征: 由于历史的原因,我国真正意义上的广告业的发展开始于1979年。有资料称,如果把2003年与1979年相比,全国广告经营额增长10780倍;人均广告费增长8298倍:广告经营额占国民总产值比重增长568倍。因此把中国广告发展的历程称为“猛进史”是恰当的。这其中的重要原因是中国经济的持续高速增长,由此带动了中国广告业的发展,提升了广告业的社会地位。 由于体制与人才流向的关系,我国广告业的三大关系中,历来存在“强媒体,弱公司”一的状况。并长期导致了广告代理制推行的困难,影响了广告业科学的发展道路。我国从1993年开始的广告代理制的试行,至今十多年过去了,其进展不大的原因与此有很大的关系。 广告的创意设计水平多年来有很大的提升,许多优秀的广告作品令人百看不厌。但明显的一个问题是,广告传播在促进企业品牌的成长方面效果还不显著,甚至做了广告之后,有的把企业的品牌逼上了绝路,“做广告是死,不做广告也是死”。一些广告公司对企业未来的战略理解不够,带有