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基于消费者决策姿态的零售消费市场定位研究 一、 消费者决策分型 长期以来，营销科学家们开始了解、预测和影响消费者行为。在买方市场条件下, 消费者取得了大部分市场交换的支配权, 企业关于消费者行为的知识和经验变得越来越重要。研究总是始于分类。零售商所面对的顾客纷繁复杂, 依据心理特征对消费者进行分类十分实用但异常困难, 这一问题也一直吸引和困扰着研究者们。Stone (1954)首先使用“购物导向” (shopping orientation) 将消费者分为经济型、个性化型、民族认知型和冷漠型。其后的学者也为此作出了不懈努力 (Darden and Ashton, 1974—1975;Moschis, 1976;Bellenger and Korgaonkar, 1980) 。上述研究向营销者提供了大量的测量方法, 从而对大众市场进行细分, 但总体看, 他们所提出的消费者类型维度单调, 导致现有的消费者决策类型互不相关, 应用也受到极大的限制 (Walsh et al., 2001) 。1986年, Sproles和Kendal首次提出了系统的消费者决策型态模型 (consumer style inventory, CSI) , 此项研究问世后立即受到各国学者的热情关注, CSI先后在美国、新西兰、韩国、英国、中国大陆、德国、中国台湾和印度等国家或地区的大学生和市民中得到进一步研究 (宋思根, 2004a) 。 上述研究的主要目的是检验和比较CSI在不同国家或地区的跨文化可推论性 (generalizability) 。其结论是, CSI更适合于经济发达国家或地区消费者决策特征的测量, 由于各国消费者决策型态的差异大致可以归因为购买力水平、消费文化、零售背景和研究样本等方面的不同, 但研究也存在一些空白或缺陷。首先, 消费者决策型态的应用研究十分匮乏。消费者决策型态的主要应用领域是零售营销, 但消费者决策型态与零售营销变量关系一直是国内外研究的空白点, 这使得零售商无法了解不同决策型态的消费者对零售营销变量的反应或偏好, 从而无法制定针对性和反应性的营销策略。在我国零售营销研究领域, 商品组合、服务和价格水平、商店的物理环境等因素对消费者决策的影响可能仅仅存在于人们的想象或未经证实的经验之中。其次, 最后, 绝大多数研究者以中学生或大学生作为研究对象, 不能反映消费者决策型态的现实状态。将消费者决策型态发展趋势与现实状态相结合进行研究也是一项十分有益的尝试。 二、 消费者行为分析 消费者决策型态是指“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位” (Sproles and Kendall, 1986) 。首先, 对个体消费者来说, 决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势, 它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用, 这种心理强制作用会在根本上支配消费者的决策行为;其次, 从本质上说, 决策型态反映了消费者购买商品或服务时的决策心理类型, 不同决策心理类型的消费者呈现出可以相互区分的消费者行为特征, 这些行为特征就成为零售商细分市场和制定促销策略的标准和依据;其三, 按Sproles和Kendall (1986)的说法, 消费者决策型态是一种相对持久的消费者个性, 很大程度上受消费者所处的文化和个人导向的制约。 消费者决策型态是本研究的核心变量, 它一般包含八个方面的具体型态:完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲享乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型和忠诚习惯型。完美主义型消费者试图寻找最好质量的产品, 他们可能是十分谨慎的、全面的或细致比较的购买者 (Sproles, 1985) ;品牌认知型消费者易于购买昂贵的著名的品牌, 并将价格作为质量的指示器;经济实惠型消费者常常仔细寻找低价商品和打折商品, 力求物超所值;新潮时尚型消费者对新产品或新鲜事物感兴趣, 购物粗心、较为冲动, 对价格不敏感;困惑不决型消费者对可获得的不同产品信息、品牌和质量的感到困惑, 从而产生购买决策困难, 外界因素对其购买决策的影响较大;休闲娱乐型消费者认为逛街是一件快乐的事, 甚至是为了获得快乐而逛街, 逛街既是目的又是手段 (Sproles and Kendall, 1986) ;粗心冲动型消费者对购物没有计划, 也不关心花费的大小和产品的性价比;忠诚习惯型消费者有一些喜欢的商店和品牌, 并常常光顾和使用它们 (Hafstrom, Chae and Chung, 1992) 。 在营销学中, 研究消费者决策行为的基本手段就是“刺激-反应”模式, 即将营销变量视为刺激因素, 并建立刺激因素与消费者行为变量的显著联系 (反应模式) , 再通过控制和操作刺激因素来影响或适应消费者行为, 以达到提高营销效率