基于顾客感知的中国超市购物环境对顾客行为影响的实证研究.docxVIP

基于顾客感知的中国超市购物环境对顾客行为影响的实证研究 一、 购物环境的作用机理 在中国的零售背景下，本文以近年来发展最快的零售企业为研究对象，利用s-o-r（刺激感知反应）模型，阐明了购物环境中客户感知和期望行为的机制。从客户的角度，本文提出了管理购物环境的新概念。 二、 设计与数据收集的研究 1. 建立模型的假设和研究假设 (1) 模型构建 (2) 顾客趋近行为因素的调节作用假设 (1) 超市购物环境对顾客趋近行为的影响 (S-R) 。本文采取1987年Baker的分类方法, 即将购物环境分类为背景要素、设计要素以及社交要素, 并在此基础上加入了Turley和Milliman的细节条款。这里假定, 购物环境中的背景要素、设计要素以及社交要素都会正向的影响顾客的趋近行为 (H1, 即假设1, 下同) 。 (2) 购物环境对顾客感知的影响 (S-O) 。本研究假定, 购物环境中的不同要素会对顾客的认知评价 (H2a) 和情绪反应 (H2b) 产生显著的正向影响。 (3) 顾客感知对顾客惠顾行为的影响 (S-O-R) 。由于本文同时考虑顾客感知中认知评价和情绪反应的影响作用, 因而, 本研究假定认知评价中的商品价值感知 (H3a1) 和服务质量感知 (H3a2) 对顾客趋近行为都是正相关关系。另一方面, 假定顾客感知的情绪反应 (H3b) 会显著影响顾客惠顾行为。需要说明的是, 本文尝试探讨顾客认知和情绪是否显著中介购物环境和顾客惠顾行为之间的关系, 因而进一步假定顾客认知评价 (H4a) 和顾客情绪反应 (H4b) 都会显著中介购物环境对顾客惠顾行为的影响。 2. 问卷设计和数据收集 (1) 顾客行为测度 (1) 超市购物环境条款的测度。本研究超市购物环境的测量量表主要采用1987年Baker对购物环境的分类, 吸收Turley和Milliman的研究成果, 选择的条款如下: (1) 设计要素包括超市的空间布局、人流设计、导向标志、商品摆放、室内装修等8个条款; (2) 背景要素包括色彩、灯光、音乐、气味、温度等8个条款; (3) 社交要素, 包括服务员的衣着及态度、室内拥挤感等7个条款。 (2) 顾客认知评价条款的测度。本研究以Baker等提出的两种基本认知评价为基础, 形成商品价值感知方面的价格合理度、价格竞争力、商品信赖度、商品质量, 以及服务质量感知的服务响应性、服务主动性、服务期待和服务信赖度等8个条款。 (3) 顾客情绪反应条款的测度。本研究采用Laros和Steenkamp阶层式消费情绪量表, 通过预调研删除包括生气、骄傲、充实、担心等四个因子荷重和内部一致性效度不符合要求的条款, 最后选取正面情绪的满足、兴奋、快乐、放松和负面情绪的厌烦、苦恼、失望、无趣等8个条款。 (4) 顾客趋近行为条款的测度。笔者在预调研时发现, 顾客的回避行为并不十分明显。因而本文仅聚焦于零售情境下顾客的趋近行为, 使用Sweeney和Wyber在1982年Donovan和Rissiter研究基础上的改进量表, 将趋近行为表示为顾客惠顾意愿、延长浏览时间、冲动购物、满意体验以及口碑推荐行为等7个条款。 关于购物环境、顾客认知、情绪反应和趋近行为的测度条款采用Likert 5分量表 (1为非常不同意, 5为非常同意) 进行测度。预调研结果表明, 这一量表具有良好的构思效度。 三、 确认分析与讨论 1. 子分析和可靠性试验 (1) 分析超市购买环境的因素 (2) 分析客户反应和评估诊断因素 (3) 分析客户反应的因素 2. 试验结果和讨论 (2) 购物环境的影响 (1) 购物环境要素对顾客趋近行为的影响。从表4中可以看出, 购物环境的各个因子中除了环境拥挤度, 基本对顾客趋近行为有显著影响, 这验证了本研究的假设H1。从影响程度和进入回归方程的顺序来看, 分别是设计要素、无形要素、服务员形象、视觉刺激、以及其他顾客形象。唯一没有进入逐步回归方程的环境因子是拥挤度感知。拥挤度感知不会影响顾客趋近行为的主要原因可能是在中国情境下, 一方面超市拥挤是十分常见的现象 (已经习以为常) , 另一方面中国消费者往往具有“凑热闹”的消费心理, 因此拥挤并不会显著影响顾客的趋近行为, 当然这也是本研究的重要发现之一。 (2) 购物环境要素对顾客感知的影响。本文实证结果表明, 购物环境的确能够显著影响顾客的正面情绪, 验证了本文的假设H2b。其中影响最大的是背景环境因子, 包括无形要素和视觉刺激, 即音乐、噪音、温度、以及灯光和色彩等, 它们会潜移默化地影响顾客的情绪, 使顾客在购物的时候保持积极的正面的情绪, 从而获得愉快的购物体验。对顾客正面情绪影响较大的还有设计要素。零售管理者能通过在设计上展示漂亮的商品、运用色彩的搭配、精致的布置来为店铺创造一个令