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金融危机后宁波旅游市场的新特征

作为经济和金融领域的新兴产业，旅游业近年来随着经济的快速发展和人民生活水平的显著提高，取得了很大进展。但经济形势多变和地区旅游市场竞争,给宁波旅游业的发展带来了更多的不确定性,比如2009年金融危机及其所带来的经济衰退就对宁波入境旅游收入、旅游企业投资和国内旅游消费均产生了不同程度的负面影响。

因此在宏观经济形势出现变化、地区旅游市场竞争日趋激烈、商务与旅游紧密融合、国际旅游市场快速发展等一系列新的形势下,宁波旅游业如何更快更好的发展,是需要特别关注和思考的问题,其中很重要的一个方面就是对旅游市场需求特征的研究。本文通过对宁波旅游市场需求的分析,可以让人们了解宁波旅游消费者的各种特征与宁波旅游市场构成的状况等信息,以便理论研究与决策者把握未来宁波旅游需求发展的趋势。

一、市场需求方面

从影响需求的因素看,新形势下宁波的旅游市场需求表现出以下几个特征:

(一)消费者旅游偏好的改变,旅游消费更注重多元化。从以前的团队旅游的统一性到如今的散客旅游的多样性,体现了游客旅游偏好的发展变化。近年来,宁波旅游市场开始迈入“散客时代”,散客化趋势在休闲资源丰富的县市区尤为明显,如象山县2010年团队接待数量上升幅度为2.23%,但散客接待量同比增长却达63.38%。2010年宁波市以休闲旅游基地建设为抓手,以旅游景区为核心吸引物,推进旅游目的地建设,适应旅游景区接待的散客比重越来越高“散客时代”的到来。另一个反映消费者偏好多元化的是宁波旅游景点和旅游项目的多样化。宁波在建和建成的景区和旅游项目上来分析,它们折射了消费者偏好多元化后的市场反应。从2007年和2010年宁波市旅游项目建设的比较来看,旅游景点和旅游项目的多样化逐渐扩大,出现了会议会展、特色街区、运动体验、博物馆等多形态、新的模式的旅游项目。

(二)宁波旅游市场需求的价格弹性、收入弹性比较大。据调查,在影响宁波市城镇居民选择目的地的影响因素中,价格影响最大,时间次之,交通再次之。以出境旅游为例,2008年上半年由于国际油价上涨导致远程机票价格上涨,出境总人数较2007年同期下降24.6%。2009年受国际汇率、国际油价等因素的影响,出境游产品价格大幅下调,出行成本大幅降低,市民出境旅游热情十分高涨,出境市场异常火爆。2009年宁波市出境游客达15.89万人次,同比增长86.48%,其中港澳游为8.17万人次,同比增长57.09%,出国游75.46万人次,同比增长63.18%。另一方面,宁波景区门票增长速度明显高于接待人数增长速度,这正反映的是宁波旅游市场需求的价格弹性、收入弹性比较大的特点。

(三)宁波旅游市场需求对广告、宣传、营销等非价格竞争手段反映敏感。宁波旅游市场需求对广告、宣传、营销等非价格竞争手段反映敏感。从国内需求看,宁波市旅游业界依托世博、杭州西湖博览会、与各地区的推广周等平台,综合运用活动营销、媒体营销、节庆营销、情感营销等手段的大力拓展国内市场,取得了明显成效。2010年全市共接待国内旅游者4624万人次,同比增长16.7%,实现国内旅游收入610.7亿元,同比增长22.8%。国内旅游市场整体呈现出“远程团队游客增加,长三角周边冷热不均”的特点。据旅行社组团、接待数据显示,宁波市国内旅游者主要来自浙江省内、上海、江苏、北京、广东、福建、山东、湖北等地,2010年宁波市国内旅游者分布情况如下图1。

(四)节庆活动的能有效刺激宁波旅游市场需求。近年来,宁波和周边地区开展的节庆性活动,极大的刺激了宁波旅游本地和外地市场的需求,为宁波旅游业的快速发展奠定了基础。比如:2010年宁波市精心组织了针对福州、厦门市场的“宁波旅游节”启动发布仪式暨动车旅游节启动仪式;组织“市民旅游日”活动,组织“千名市民探访最具特色酒店”和“社区旅游节”活动,及组织旅游节分会场等节庆活动;通过成都“宁波周”活动,针对世博会两地旅行社着力推出成都—宁波—上海旅游线路;借助武汉“宁波周”活动,强化与武汉市教委等机构和重点旅行社合作,深度拓展学生市场和佛教市场等推广活动。通过一系列节庆促销活动拉动了宁波旅游的国内市场,这一点从图1上可以看出,这正是节庆活动有效刺激的结果。

二、区域旅游产业发展的期、管理提升期

总的来看,宁波在新的发展阶段,旅游业处于发展的关键期,既有重要的发展机遇,又有严峻的挑战。宁波旅游业已处在“市场转型期、矛盾凸显期、管理提升期”,面临着优化产业结构、转变增长方式、提升发展质量和水平的艰巨任务,迫切需要由粗放型经营向集约化经营转变,由数量扩张向素质提升转变,由满足区域旅游的基本需求向提供高质量的旅游服务、国际化方