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试论公益广告的创作

目录

TOC\o1-3\h\z\u前言 1

第1章公益广告设计概述 1

一、公益广告基本概念 1

二、公益广告创作原则 1

第2章公益广告创作自身存在的问题 3

一、内容关注面狭窄 3

二、创意表现形式单一 3

三、传播形式老套 3

四、资金投入不足 4

五、公益广告的媒介手段与限制 4

六、公益广告投放力度小、艺术感染力弱 4

七、公益广告过于注重表现形式 4

第3章公益广告创作方法 6

一、公益广告涉及的题材 6

（一）环境保护题材 6

（二）生命安全题材 6

（三）传统美德题材 6

（四）社会救助题材 6

（五）爱国精神题材 7

（六）时代观念题材 7

二、形式表现创意 7

（一）指示性符号 7

（二）图象性符号 7

（三）象征性符号 8

三、公益广告创意与表现 8

（一）主题选取必须切合公众心理 8

（二）发挥榜样激励的独特魅力 8

（三）寻找情感共鸣的切入点,增强公益广告的震撼力 9

（四）运用名人策略,充分发挥明星效应和示范效应 9

（五）增强沟通的趣味性,提升公益观念的宣传效果 9

总结 11

参考文献 12

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前言

公益广告的创意来源于我们的身边，它如同其他广告一样，深深扎根于我们的社会。我们要有一双善于发现的眼睛，多多观察我们身边的事物。公益广告近年来在我国取得了不错的成绩，广泛得到社会各界的好评，但是就其创意方法而言，仍需要不断创新，不断地输入新的能量，注入新的活力。

第1章公益广告设计概述

一、公益广告基本概念

公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。

二、公益广告创作原则

倡导性原则是公益广告内容诉求需要注重的。公益广告的目的就是为了要促成社会文明良好的风气，从而阻止大众的不良行为，倡导大众优秀社会行为、品德。创作公益广告除了要遵循一般广告的创作原则，还要体现公益广告的个性原则。公益广告在向公众推销观念或行为准则时，应以倡导的方式进行。公益广告的倡导性要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。发布公益广告的作用是要让公众看到后能接受。在广告创意原则中，与众不同广告创意能够引人注目，能够在观众的脑海中留下深刻的印象，最后用自己的逻辑思维模式将信息和分析所延伸出来的创意发挥出自己的效果。

第2章公益广告创作现状和自身存在的问题

一、内容关注面狭窄

国内公益广告内容不乏优秀作品，但是关注面不广。由于公益广告起步较晚,全社会对公益事业的认识还不很深刻,我国大部分企业的理念远远落后于西方发达国家,仍以追求最大的商业利润作为企业的经营目标,缺乏通过参与社会公益事业,塑造自身企业形象的理念。除了政府主导的公益广告形式由于现实社会政治背景有局限，其他模式的公益广告内容关注面依然存在狭窄问题。主要倾向于社会环境问题、社会弱势群体关爱问题、动物保护问题等常见类型。对于人类生活中一些普遍而细小的社会问题还需要观察与挖掘。

二、创意表现形式单一

国内公益广告主要依托平面、电视广告、公益组织机构网站、户外等主流形式表现创意。另外创意平平,甚至没有创意,没有摆脱说教的立场,用教育人的口吻,把公益广告图解化、套用口号化,使公益广告退回到一般宣传层次上。其次，由于广告中的文字信息内容精简，能引领人快速阅读。再次，当人们看完这些广告后会有所想，会有所感，但它们普遍缺乏创意。新传播格局中微信广告的创意还较少，微博上更多的是通过分享或明星效应的创意表现形式。可见创意表现形式相对单一。

三、传播形式老套

国内传播形式相比国外公益活动广告创意较为老套，比如在微博上很多公益信息是靠明星或权威机构的分享来引发大众关注，而国外则较为新颖。如2014年8月18日，一场名为“ALS冰桶挑战赛(ALSIceBucketChallenge)”的活动蔓延到中国，在微博平台一大批各领域名人被点名参与，