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基于大数据的卷烟市场经济发展新模式

1引言

随着互联网技术的进步，利用大数据的方法优化卷烟市场资源配置，掌握市场供需情况，加强卷烟品牌管理及市场调控，这些是烟草企业投放业务的主要目标[1]。为了实现这一目标，卷烟从业人员对市场状态及其变化趋势进行捕捉和考察，调研结果发现：卷烟市场状态的评价这一环节，忽略引入外部数据，对未来市场状态的把握不准确，这是导致投放准确度低的主要原因。随之而来，市场调控能力不足，供需发展不平衡，卷烟产品投放效果有待提高。文章基于烟草沉淀的数据，引入外部数据，勾勒清晰的客户画像、品牌画像以及市场画像，充分考虑客户、品牌以及市场三者之间的关系，从而弱化卷烟投放的不足，这有利于提升市场的调控能力，有利于推动卷烟品牌的培育，有利于推进烟草企业走向精准营销。因此，一个全新的以客户、品牌和市场为主体的卷烟投放平台是必要的。

中国经济的发展正从“资本驱动”转到“数据驱动”，企业依赖大数据技术，优化配置资源，使得这些资源发挥更大的经济价值和社会价值。在数据驱动下，通过“模式+流量”的创新，为卷烟营销平台搭建骨架，再通过“产品+性能”的优化，让卷烟从生产到营销形成闭环。然而，最好的技术和最有价值的思想是模式必须符合最先进时代潮流的需要。所以，文章以数据驱动为主线，以“客户、品牌、市场”三维画像为基础，深入研究供需关系，通过动态规划品类布局、智能判定市场容量，拉动供需双向运转从而输出投放结果，达到投放精准靶向、容量精准判定、状态精准调控、策略智能输出的目的，促进品规在目标客户群科学地进行供需关系匹配，提高卷烟精准投放水平。

2卷烟投放的现状

在数据驱动方面，忽略引用外部数据，这些是导致市场投放准确度低的原因；在需求方面，档位间和品规间存销比不均衡，市场“无形”的手供需调节能力不足，品规在目标客户群中供需关系发展不平衡；在供给方面，主销品规订足率、订足面偏低，投放精准度不够，出现盲目投放、“投桃报李”的现象。

3分析卷烟投放的不足

3.1数据驱动方面

数据包括内部数据以及外部数据，内部数据来源于云POS数据、工商零售数据、线下采集数据、货源协议数据[2]产生的营销数据，准确地反映零售户的订单量、订购量等信息。而外部数据包括地理经纬度、常住人口数量、流动人口数量、消费者偏好、该区域的经济水平、商圈类型、居民人均纯收入等信息。当前以内部营销数据作为分析市场状态的基础，忽略引用外部数据，产生的不良影响如下：一方面，这不利于扩大外部市场空间。譬如，年龄在45～50岁的成功商业人士，他们更多地关注卷烟代表的身份；而年龄在25～35岁的青年人，他们更偏好吸烟带给他们的体验感。不同的人群对卷烟的偏好是不同的，而外部数据可以勾勒客户的画像。外部数据的缺席势必不利于市场空间容量拓展。另一方面，这对卷烟市场的投放总量、投放品规总数构成间接的影响。比如，这一区域的人均收入普遍偏高，以高新技术为主，年龄普遍介于25～40岁阶段。这一区域的卷烟投放策略是档位区间多元化、品牌布局的多元化。因此，科学地引入外部数据，有效地论证外部数据影响因素数量，确定外部影响因素的权重大小，将外部数据与内部数据进行融合且协同工作，作为市场高速运转的驱动力，精准地掌握当前某品牌、某品类卷烟的市场需求量，预测未来该品类在该区域的变化趋势，为卷烟制定投放策略奠定基础。

3.2市场调节方面

“工欲善其事，必先利其器”。当前对某品类卷烟市场状态的评价以及对某品类未来需求量的预测，主要依赖于营销管理层的经验作出判断。营销人员调研后，将调研情况汇报上级领导，管理层结合内部营销数据，综合判断这一区域某品规的投放量和需求量。这势必导致档位区间以及存销比的不平衡。卷烟产品属于供给约束的商品，这一区域的某品类过剩，但是另一区域该品类出现短缺情况。市场“无形的手”调节力量不足，这不利于区域经济的良性发展。

3.3供给和需求方面

主销品规订足率订足面偏低、投放准确度不够，护卫品规不能补给现状。这是当前供给量和需求量之间的关系错位发展所导致的不足。一方面不利于品牌的规划，另一方面限制了卷烟的销量增长。

究其原因，没有掌握该区域的不同商圈、不同零售户的销售潜力、需求偏好以及经营能力等特征，出现供需发展不平衡的现象。

4程序设计与意义

4.1数据的准备

在综合运用云POS会员、信息采集等工商零售户数据基础上，与第三方运营商合作，抽取烟草局数据库和第三方平台数据库里的数据，引入人口年龄、消费水平、商圈类型等外部数据后，对内部数据与外部数据进行融合，利用数据勾勒画像从而为精准投放做足准备。

客户画像是根据兴趣点标签和消费半径，将全市进行网格切分，以网格为单元汇集内外部数据[3]，形成商务、旅游、务工特类市场，据此设置客户差异化标签。品牌画像是根据价格，将在销规格卷烟划分档位，参考销售数据、