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长短视频行业研究系列（二）：快手（1024.HK）深度报告

电商+广告业务高增长驱动，盈利能力持续向好2024年01月26日

➢打造以信任为核心的社区平台，盈利拐点已至。公司成立十余年，已发展成推荐首次评级

全球第二大短视频平台。公司打造以信任为核心的社区平台，商业模式本质是对

当前价格：44.60港元

内容平台上的流量进行变现，变现方式包括线上营销服务（广告）、直播和其他服

务（主要为电商）。从财务表现来看，公司营收高速增长，线上营销服务成为第一

大营收来源；23Q2公司实现上市后首个季度盈利，23Q3净利润进一步提升至

22亿元；经营性现金流表现趋势向好，账上可利用资金充足。[Table_Author]

➢线上营销服务：内循环广告增速亮眼，外循环广告有望复苏。互联网广告行

业市场规模持续增加，广告主更倾向于投放到短视频平台。快手线上营销服务营

收增速较高，2017-2022年线上营销营收CAGR高达163%，增速表现优于行

业大盘，主要原因系内循环广告强劲增长以及整体基数较低。展望未来，公司外

循环广告核心驱动因素包括流量大盘提升+AdLoad提升+eCPM提升；内循环

广告核心增长由GMV提升驱动，货币化率预计保持稳中小幅提升趋势。分析师易永坚

执业证书：S0100523070002

➢电商：GMV及电商营收增速迅猛，泛货架提供增量。实物商品网上零售额邮箱：yiyongjian@

持续增长，占比社会消费品零售总额同比提升显著，直播电商交易额渗透率提升。分析师柴梦婷

快手大搞信任电商，电商业务增速高，2019-2022年GMVCAGR高达147%。执业证书：S0100523100005

23Q3，即使是在传统电商淡季，电商业务仍表现出同环比增长的趋势，GMV达邮箱：chaimengting@

到2902亿元，同比+30%，环比+9%。在内容场域保持高增长的同时，泛货架

相关研究

有望创造增量，23Q3泛货架GMV占比高达20%。展望未来，优质内容生态带

1.长短视频行业研究系列（一）：爱奇艺（IQ.

来的大盘流量提升+电商平台不断完善以及转换效率提升带来的活跃买家渗透率

O）深度报告：优质内容造就行业龙头，ARM

提升为最核心的增长驱动，每单平均价格提升+“信任电商”创造的复购率提升提升空间大-2023/12/07

带来的人均购买频次提升也将贡献增长。

➢直播：区域工会体系提升运营水平，未来整体保持平稳。直播行业市场规模

庞大，监管促进行业健康发展，快手响应监管需求，2023年持续加强直播生态

治理。快手在供给侧构建区域公会运营体系，提升运营的精细化水平，促进了主

播的新增以及中小主播优质内容的供应。此外，公司积极推进扩展优质内容垂类，

叠加“直播+”模式赋能传统行业（快聘、理想家等），直播内容品类持续丰富。

展望未来，直播更多的是作为平台里的基建角色，直播业务本身或将保持平稳。

➢投资建议：公司商业化变现侧渠道打通，持续推进商业化进程，电商及电商

带来的内循环广告业务有望维持较高增速；盈利侧拐点已至，利润释放超预期。

我们预计2023/2024/2025年公司Non-IFRS净利润分别为93亿元/158亿元