《企业战略管理》 第八章 职能战略.pptx

第一节市场营销战略一、市场细分战略二、市场选择战略三、市场进入战略四、市场营销竞争战略五、市场营销组合战略一、市场细分战略市场细分就是根据购买者不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。市场细分的实质是需求的细分。二、市场选择战略1单一市场集中化模式选择性专业化模式2LOREM产品专业化模式34市场专业化模式5全面进入模式6大规模定制模式1单一市场集中化模式例如，大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德·D.伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。企业只选择一个细分市场进行集中营销。通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。2选择性专业化模式例如，宝洁公司的细分市场。这是指企业有选择性地进入几个不同的细分市场。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。产品专业化模式3例如，显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业同时向几个细分市场销售同一产品。这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品被替代，就会发生危机。4市场专业化模式例如，公司专门为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，从而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果客户减少购买，这就会产生危机。5全面进入模式例如，像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。企业意图为所有的顾客群提供他们所需要的所有产品。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略。6大规模定制模式大企业通过无差异性营销和差异性营销两种途径来全面进入市场。大规模定制是指按照每个用户的要求大量生产产品，产品之间的差别可以具体到每个基本元件。三、市场进入战略进入方式强化营销一体化营销多元化营销首先要有一个职能明确、分工合理、紧跟市场规范动作的机构。其次是要有一支稳定的有朝气和实力的队伍。如何在营销观念、营销组织、营销模式上实施一体化营销。多元化营销战略又称多角化，多样化战略，它是指企业的营销范围超越了自身原有的营销领域而同时营销两个以上行业的营销战略。三、市场进入战略（二）进入顺序一般来说，企业在进入某个市场时，最好一次只进入一个细分市场，并隐藏自己的全盘计划，这样，竞争对手就无法知道企业要进入的下一个细分市场，从而有利于企业整个进入战略的实现。（1）正面进攻；（2）侧翼进攻；（3）包围进攻；（4）迂回进攻；（5）游击式进攻。四、市场营销竞争战略（1）开发整个市场；（2）保持现有市场份额；（3）扩大市场份额；市场领导者市场挑战者竞争战略应以避实就虚、集中力量为原则市场追随者企业在目标市场上可以“扮演”四种不同的角色①寄生；②有限模仿；③改进。市场补缺者五、市场营销组合战略市场营销组合战略是企业对自己可控制的各种营销战略的优化组合和综合运用。12定价战略产品战略34分销战略促销战略企业在制定产品战略时，必须考虑如何使产品组合最佳化，以应付竞争，获得利润；重视产品生命周期发展，适时推出新产品，或改进现有产品；配合名牌、包装等决策，使企业经营维持稳定，求得发展。12定价战略产品战略34分销战略促销战略新产品主要是指能给顾客带来某种新满足、新利益的产品。大体上可分为新发明、革新后的产品、改进后的产品、新牌号的产品四种类型。品牌是指企业为自己的产品规定的商业名称。它包括两个部分：一是品牌名称，二是品牌标志13产品组合战略品牌策略新产品开发战略产品组合是指企业向市场提供的全部产品线和产品项目的组合或搭配，它表明了企业的经营范围和结构。产品组合战略就是决定企业产品组合的宽度、长度、深度和相关联度的战略。24产品生命周期战略产品生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，不同阶段具有不同的特点。定价策略的优劣影响营销组合的成功。因此，适当的定价目标必须配合营销组合目标的要求。考虑外部环境因素限制和内部经营能力和经营目标的需求，企业可以采取如下定价策略。12定价战略产品战略34分销战略促销战略分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的中介商业组织和个人。企业根据产品的特点、经营能力和条件、市场容量大小和需求面的宽窄，可以选择不同的销售渠道和分销策略。12定价战略产品战略34分销战略促销战略促销就是企业将自己产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户的行为。促销组合就是企业为达到预期的促销效果，有目的、有计划地把广告、宣传、报道、营业推广、人员推销等促销工具配合起来应用的策略。12定价战略产品战略34分销战略促销战略促销策