《企业战略管理》 第四章 企业使命和战略目标.pptx

第一节企业使命的确立一、企业使命的概念二、企业使命的作用三、企业使命与战略的关系四、企业使命的表述一、企业使命的概念为了准确把握什么是企业使命，我们要先分辨企业远景和企业使命这两个概念。企业远景是企业战略家对企业前景和发展方向的一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情，有利于组织的领导统一组织成员的思想和行动。企业远景由核心理念和对未来的展望两部分组成。企业使命是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的远景更具体地表明了企业的性质和发展方向。它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？我们应该经营什么？核心理念和未来展望就像是八卦图的阴、阳两极，二者对立统一，构成企业发展的内在驱动力。二、企业使命的作用（1）它能够明确地指明企业未来发展方向，为有效分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架，避免决策者向某些严重偏离企业发展方向的领域进行投资，从而做到方向明确、力量集中。（2）它能使企业的相关利益主体都有机会了解企业的经营宗旨和方向，有利于协调它们之间关系，使大家思想行动都统一到公司的宗旨和方向上来，形成整体力量。（3）它有助于界定企业的经济利益，从而为企业开展战略环境分析界定了范围。（4）它是企业确定战略目标的前提和选择战略方案的依据。（5）它有利于企业树立自身形象和增强顾客对企业的辨识。三、企业使命与战略的关系美国电话电报公司“提供信息沟通工具和服务而不是生产电话”埃克森公司“提供能源而不是出售石油和天然气”凯利公司“创造舒适的家庭环境而不是生产空调器”哥伦比亚电影公司“旨在提供娱乐活动而不是经营电影业”四、企业使命的表述（一）企业生存目的企业生存目的定位应该说明企业要满足顾客的某种需求，而不是说明企业要生产某种产品。美国管理学家德鲁克认为，企业存在的主要目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业存在的目的。因此，企业经营什么应该由顾客决定，顾客愿意购买产品或服务才能使资源变为财富，将物变为产品。虽然顾客所购买的是实实在在的产品，但是顾客认为有价值的从来不是产品，而是一种效用，是一种产品或服务给他们带来的满足程度。国际上一些著名的大公司都是以顾客需求为导向来确定企业使命的。（二）企业经营哲学企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则以及企业共同的信仰等在内的管理哲学。它主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现，对外包括企业在处理与顾客、社区政府等关系时的指导思想，对内包括企业在处理与员工、股东、债权人等关系时的基本观念。IBM公司的经营哲学是：第一，尊重一个人；第二，为顾客提供尽可能好的服务；第三，寻求最优秀、最出色的成绩。IBM公司这些经营哲学所起的作用，远远大于技术发明、市场营销技巧、财务管理能力等因素的影响。（三）企业形象企业使命定位的第三部分是企业公众形象的定位，特别是对于一个成长中的企业。它是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象，或者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。良好的企业形象意味着企业在社会公众心目中留下了长期的信誉，是吸引现在和将来顾客的重要因素，也就是形成企业内部凝聚力的重要原因。因此，企业在设计自己的使命和指导方针时，应把社会信誉和形象置于首位。第二节企战略目标的制定一、战略目标概念及特点二、战略目标的作用三、战略目标的内容四、战略目标体系五、战略目标的制定一、战略目标概念及特点战略目标是企业使命的具体化，是企业在一定时期内，根据外部环境和内部条件，沿其经营方向所预期达到的成果。战略目标具有以下特点：二、战略目标的作用三、战略目标的内容①利润目标②产品目标③市场目标④竞争目标⑤发展目标⑥职工福利目标⑦社会责任目标企业战略目标是多元化的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标。企业的战略决策者应从以下七个方面来考虑建立企业的战略目标。四、战略目标体系企业战略目标体系一般由企业总体战略目标和主要的职能目标组成。企业总体战略目标是在企业使命和企业功能定位的基础上制定的；而主要的职能目标是为保证总目标的实现，而将总目标层层分解后制定出的。也就是说，总战略目标是主目标，职能性战略目标是保证性的目标。五、战略目标的制定（一）战略目标的制定原则（二）战略目标的制定过程