现代饭店经营管理-5.pptVIP

第五章饭店市场营销管理;第一节饭店市场营销管理概述;二、饭店市场营销管理的特征

(一)顾客导向

饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发点和归宿。

(二)管理导向

饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创造性适应过程，即凭借一切可利用的资源，通过产品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应。

(三)信息导向

饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开的，这就必须借助于信息的传导。

(四)战略导向

在企业经营领域，战略是指有关企业全局性或决定性的谋划，是企业为生存和发展而制定的企业目标与达成此目标所采取的各项政策的有机综合体。;三、饭店市场营销管理的主要内容

(一)饭店市场营销环境分析

饭店环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析，其中宏观环境又包括文化环境、人口环境、经济状况、自然环境等；微观环境则包括饭店组织内部的环境(饭店发展目标、经营管理水平、人力资源状况、服务模式、饭店规章制度等)、饭店的供应商、饭店的中间商、竞争对手的产品和服务状况、公众的公共关系等方面。

(二)饭店市场调查与预测

饭店市场的存在和发展是众多饭店经济活动顺利进行的基本前提，也是决定饭店业发展速度和规模的主要因素；饭店市场信息则是饭店进行营销决策的基础，是实施和控制营销活动的依据。

(三)饭店市场细分与目标市场选择

1.饭店市场细分

首先，要注意细分的依据应与饭店要达到的目标相一致；

其二，饭店市场细分必须有高度的细分

其三，饭店应根据各不同的细分市场的特征，制定出不同的市场营销组合策略。

2.饭店目标市场选择

饭店进行目标市场的选择就是为了从众多细分的子市场中选择出既能最大限度满足顾客需要，又能发挥饭店优势和特色的最佳目标市场。

(四)饭店目标市场营销策略

1．整体性目标市场营销策略

整体性目标市场营销策略是饭店根据目标市场上绝大多数客人的需求而设计出的营销策略。

2．差异化目标市场营销策略

差异化目标市场营销策略是指饭店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，并全方位地开展有针对性的营销活动，从而能够同时占领所选定的多??目标市场。

3．集中目标市场营销策略

集中目标市场营销策略是指饭店选择一个或几个需求相近，并且最具有潜力、最适应饭店资源组合的子市场作为目标市场，针对所选定的目标市场制定出一套有别于竞争对手的营销组合方案，其目的是使所选定的目标市场能够在整个饭店市场中占有绝对的优势，实现“小市场，大份额”的目的。;四、饭店市场营销管理的基本要求

(一)应追求三大效益的最佳结合

在饭店供给方面，饭店的市场营销应以社会资源为导向；在社会发展方面饭店的市场营销应以提升人们的生活品质、改善生态环境为导向；在经济发展方面饭店的市场营销应以满足市场需求，实现经营目标为导向。

(二)应体现以人为本的经营哲学

(三)应采取大市场营销的现代观念

;五、饭店市场营销管理的系统构成;第二节饭店市场营销管理理念;二、饭店市场营销管理的主要营销理念

(一)合作共赢理念

1.与供方的合作共赢理念

2.与顾客的合作共赢理念

首先，饭店应按照顾客的需求来生产和配置产品，所提供的产品要能满足顾客的需要，赢得顾客满意。

其二，饭店不仅要能够满足现有的顾客需求，还必须在现有顾客的基础上，通过引导顾客需求，扩大饭店消费市场，创造更大的价值。;(二)整合营销理念;(三)借力营销理念

所谓借力营销，即饭店通过各种方式和途径借助外部力量进行市场营销，以不断满足目标顾客的需求，在为顾客创造独特价值的同时，增强饭店自身的价值创造能力。

饭店借力营销必须基于这样一个前提，即饭店必须非常了解目标顾客的偏好、认知和具体的消费行为。

饭店借力营销必须要注意两个重要的方面：其一，饭店自身在现有的能力之下不能更好地满足所有顾客的需求，而通过借力则可以实现；其二，饭店能够利用外力建立起自身营销能力的领先优势，有能力充分利用外力，并在外力的帮助下，更好地满足顾客群体的需求，创造出新的核心能力。

借力营销理念是饭店营销管理中的重要组成部分，任何饭店的个体能力都是有限的，仅仅依靠自身的营销能力不能够打开广大的顾客市场。通过“借力营销”，充分利用旅行社、旅游批发商、旅游代理商、旅游公司等相关企业或利益相关者的力量，接触到更多的潜在和现实的顾客群体，吸引新顾客，维系老顾客，不断扩大市场份额，增加效益。;(四)文化营销理念

饭店文化是由一套潜在的价值观、思想、行为理念等组成的，对饭店管理者和饭店员工的行为有很强的约束作用，同时饭店文化也能决定饭店的环境氛围和服务特色，对饭店的顾客也有着很强的影响力和感染力。

格里·约翰逊(GerryJohnson)提出的文化网模型是对饭店文化进行思考的重要工具。该文化网模型由6个要素解释了企业文化的变化与形成过程。将代表企业思维方式的“范式”与