当传统文化遇见新兴媒体——以故宫博物院新媒体产品《韩熙载夜宴图》为例.docVIP

当传统文化遇见新兴媒体——以故宫博物院新媒体产品《韩熙载夜宴图》为例

“故宫淘宝”发轫于2010年，起初是北京故宫文化服务中心为了传播故宫文化、销售故宫周边的文创产品而上线了淘宝店,最初只是在淘宝网上发布各类文化创意产品，而后又相继推出了虚拟现实体验，微信数字化公众平台，并且研发了一批App，如《胤禛美人图》《紫禁城祥瑞》《每日故宫》《故宫陶瓷馆》《韩熙载夜宴图》与《清朝皇帝服饰》。其中《韩熙载夜宴图》被评为了苹果商店iPad版最佳App。后来还开发了《皇帝的一天》小游戏，《故宫大冒险》动漫剧，《我在故宫修文物》纪录片，这一系列精良作品都获得了好评。后续故宫依然在不断地研发新的新媒体产品，达到了商业与文化艺术较为完美的结合。如此成功的背后包括很多的因素，但始终离不开它在新媒体时代的积极态度，不固守自居，跟随时代发展潮流，积极融入互联网、新媒体，与大众的审美观念相投，以一种更加大众化、平民化的姿态进入人们的视野。

1“故宫淘宝”的传媒化发展

“故宫淘宝”这一传统文化与新媒体相融合后的文化创意品牌，真正地实现了技术与艺术的完美融合。它的成功不只是技术层面的，更是心灵层面的、文化层面的。首先，这一品牌的传统原型是包括了国家文化瑰宝的故宫建筑实体及故宫博物院各类文物及其几千年的民族文化资源，而在与新媒体技术的相遇、碰撞、融合之后，产生了一系列新媒体产物，在这种结合之上，民族文化资源成为不断发展进化的民族文化资本。因此通过这些优势迸发出了前所未有的强大生命力。其中有很大一部分要归功于大众传媒的再造力。大众传媒是民族传统文化再造的强大力量。此后故宫文化创意产品的滥觞，始自故宫产品在淘宝网店上线。此后，招纳了一批创意设计人员，改变了故宫以往的“高高在上”的特点，转而亲近大众，以人们喜闻乐见的方式，通过“萌文化”“调侃口吻”“清奇的画面风格”及“表情包”等跟随时代潮流、迎合受众心理的形式显现于世。这说明“故宫”已经走进了寻常百姓家。从皇家私藏到国家所有，再到多层次、多渠道的社会共享。此外，传播手段层出不穷，互联网网站的设计，故宫博物院官方网站的网页上包含了丰富的内容，主题导览，展览，教育、探索、文创等，每个链接点击后都有更详细、更丰富的内容，包括各种小故事，小游戏，精美壁纸，还有近期活动的通知等等，每一部分都布局精巧，画面精美，诙谐的游戏、小故事加上故宫的文化知识，让人娱乐感满足的同时又补充了文化知识；微博的宣传、与粉丝互动；微信平台的宣传营销；H5页面的传播；各类App应用的不断推出；VR虚拟现实体验等。当今时代流行的互联网传播手段及应用几乎都有涉及。这种由民族文化产品化逐渐过渡到民族文化产业化的过程，就是通过不断进行各类尝试，不断地融入新媒体以提高民族文化本身的发展的过程，是“故宫淘宝”这一品牌形成的过程，也是产业化的过程，是不断进行完善的过程，是大众传媒不断介入的过程。这种对于一个个案的发展历程的研究有助于研究者更好地把控新媒体在其中的作用，同时为后来的其他各类民族传统文化起到借鉴与帮助的作用。

民族传统文化与新媒体结合之后也形成了新的特点。总的来说，新的产物具有更加大众化、亲民化、娱乐化与多元化的特点。这些主要体现在产品结合新媒体、融入了更多的创意，比如，“故宫淘宝”中有一些产品是趣味化了的皇宫物件，比如圣旨、奏折、折扇等，它们加入了皇帝形象或者皇帝的经典语录，比如雍正的“朕亦甚想你”“朕生平不负人”，这些都是设计师的天然素材。此外，还通过组合产生创意，“皇帝狩猎便签夹盆栽”这个产品，融合了皇帝人偶形象、便签夹、盆栽三个元素，产品时以皇帝的视角，一句“看！这就是朕为你打下的一盆江山！”让不会说话的产品顿时妙趣横生。还有用户驱动的创意，比如，“冷宫”冰箱贴的问世。与此同时，在产品的推广上离不开趣味的文案，“故宫淘宝”在文案设计上堪称精妙绝伦，充分利用了传统的文化资源，尤其常用清朝的雍正皇帝，经常讲述四爷的故事。在微博与受众互动的过程中，语言诙谐，字里行间带着“高冷范”，在互动过程中，达成对自身的宣传。例如，2015年11月，“故宫淘宝”发了一条微博，“今天有一群学生在御花园拍戏，说是毕业作品，大概介绍了一下戏份的内容，故事曲折离奇婉转动人，我们安保人员听了很感动，于是赶走了他们。”除了文案语言的高超之处外，它的画面风格也是紧紧跟随时代潮流。随处可见的“卖萌表情包”。在动态H5页面上，皇帝成了“真人”，从墙上的画作中跳出来，边“卖萌”边带人们“游览”故宫。这些融合新媒体、适应新时代的特点都受到了一大批人的追捧，带来了众多年轻的用户。

2《韩熙载夜宴图》的古今对比

《韩熙载夜宴图》是故宫博物院的众多古代名画之一，是五代时期的设色画，为顾闳中所画。它以连环长卷的方式描摹了南唐中书侍郎韩熙载在家中开宴行乐的场景。此图绘写的就是一次韩府夜