中国品牌手机在欧洲市场的营销策略研究——以华为为例.pdfVIP

内容摘要

随着经济的快速发展，国内市场竞争愈加激烈，许多中国企业纷纷走出国门，

开展国际化营销。凭借“价格战”和“高性价比”，中国企业在东南亚市场（印

度市场）、拉美市场和非洲市场等成功占有一席之地，占据极高的市场份额。然

而，当这些企业在欧洲发达国家市场开展跨国营销时，以上策略很容易失效甚至

反噬品牌自身。如果说亚洲市场、拉美市场和非洲市场是以“量”论输赢，到了

欧洲市场，则并非如此了，是各层面考查企业的产品力、营销力和运营力。低价

营销不仅不会助力企业抢占市场，反而会导致品牌价值减损，最终无法支持企业

获取更高盈利。因此，面对挑剔的欧洲高端市场，应如何设计有效的市场营销战

略以获得一席之地，就成为了中国企业当前所亟需解决的问题。经过不懈探索，

中国手机品牌华为凭借其独特的营销策略，在欧洲市场上成绩斐然——市场份额、

出货量、营销业绩和品牌价值持续飙升，成为中国企业成功开拓欧洲市场的标杆。

基于以上背景，本文选择以欧洲市场为研究对象，华为手机为研究案例，以

前人的学术研究为理论基础，希望通过分析华为手机欧洲市场的营销策略，探索

适用中国企业在欧洲市场开展跨国营销的要领。

首先，本文对欧洲市场的宏观环境与微观环境进行分析，以此充分了解中国

品牌手机企业在欧洲市场开展营销活动的有利资源与不利条件；其次，本文分析

了中国品牌手机在欧洲市场的营销现状，意图从整体上把握中国品牌手机在欧洲

市场的营销趋势与营销特征；再次，本文介绍华为手机在欧洲市场的营销策略，

这一部分包括华为公司简介、华为手机业务发展历程、华为手机在欧洲市场所采

用的营销战略、营销过程中遇到的问题以及华为在欧洲市场所采取的营销策略，

即华为如何在欧洲市场强势营销以及华为针对营销过程中出现的问题如何解决；

最后，本文从出货量及市场份额、营销业绩情况、品牌声量效果三方面验证华为

手机欧洲市场营销策略所取得的营销效果；最后，本文从华为在欧洲市场的营销

案例中总结中国企业在欧洲市场开展跨国营销的建议。

关键词：中国品牌手机；华为；欧洲；国际市场营销

Abstract

WiththerapideconomicdevelopmentandfiercecompetitioninChina,many

Chinesecompanieshavebeenabroadtodointernationalmarketing.Relyingonthe

pricewarandhighcostperformance,Chinesecompanieshaveachievedmuch

successinIndia,LatinAmericaandAfrica,occupyinghighmarketshares.However,

whenthesecompaniescarryoutcross-bordermarketingindevelopedEuropean

markets,theabovestrategiesareeasytofailorevenreversethebranditself.IftheAsian,

LatinAmericanandAfricanmarketsarewinningbyquantity,itisachallengetotest

thecompanysproductcapabilities,operationalcapabilities,andchannelcapabilitiesin

anall-roundwayinthedevelopedEuropeanmarkets.Low-pricemarketingwillnot

onlynothelpcompaniestoseizethemarket,butwillcausealossofbrandvalue,and

ultimatelywillnotsupportcompaniestoachievehigherprofits.Therefore,Confronted

ofthepickyEuropeanhigh-end