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对可口可乐公司进入国际市场战略

模式的思考

——以“投资进入模式

引言

随着经济全球化及各国经济对外开放的发展，越来越多的企业将

对外直接投资作为进入外国市场的主要模式。对外投资可分为两

种形式：合资进入和独资进入。

投资进入模式是指企业在国际目标市场投资建立或扩充一个永

久性企业，并对其经营管理拥有一定程度的控制权的市场进入模

式

。

投资进入模式的形式[1]

1、直接投资和间接投资

1）直接投资

直接投资进入是指企业通过在目标市场国家直接投资，建立

公司或分支公司，从事生产和销售活动，从而进入该目标市场的

方式。

2）间接投资

间接投资是一种以证券为媒体的投资活动。国际间接投资的

主要形式是证券投资。

2、合资与独资

1）合资经营

合资经营是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同

分享股权及管理权，共担风险。

2）独资经营

独资经营是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活

动

。

可口可乐在中国的投资

二战结束以后，随着大批参战的美军回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子，原来是

国防部的人力和财力作为军需生产维持的，现在要独立支撑，简直无法应付，海外市场面临

着迅速萎缩的危险。在这种背景下，伍德鲁夫提出了“当地主义”政策，其主要原则是：

1.在当地设立公司，所有员工都用当地人；

2.由当地筹措资金，总公司原则是不出钱；

3.除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由

当地人自制自办，总公司只提供技术服务；

4.销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。

“当地主义”使可口可乐的海外市场得到了奇迹般地扩大。据统计，几十年来，可口可

乐已经在全球借别人之力建起1200多家装瓶厂。可口可乐公司这种既避免风险，又给人以

利，共同开创事业的“当地主义”成为可口可乐的一大营销创新。

20年前，3万箱可口可乐被运到广州、上海和北京的大商场大宾馆寄售，从此，

可口可乐开始了在中国的历程，到现在，可口可乐已是无处不在，人人皆知。

在这一进程中，可口可乐的本土化策略是赢得中国市场的关键一着棋。陈

奇伟做为可口可乐中国公司的主要负责人，参与了这一策略的实施。我们通过陈奇

伟先生的想法和作为来了解一个跨国公司在中国的发展进程。

1．开放：

可口可乐乐进中国

记者：陈先生，从你的经历看出，你在可口可乐进入中国之初就是可口可

乐公司的一员，从财务工作起步，到今天坐在总裁这个位置上，你亲身经历了可口

可乐在中国的诞生和发展，请你谈谈这个过程。

陈奇伟：其实早在本世纪20年代，可口可乐就已经进入中国，解放后基本

停销。1979年中美建交后，才又“东山再起”。它在中国主要经历了三个阶段。这

三个阶段有一个清晰的发展脉络，那就是可口可乐的本土化经历。到目前，可口可

乐系统在中国拥有可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达、阳光系列、皇庭系列调

酒饮料和中国品牌饮料“天与地”系列果汁饮料、矿物质水以及“醒目”果味汽水

等系列产品，24个投资合资企业，年产值近200亿元。

根据陈奇伟先生介绍，1927年，可口可乐就在上海建立了中国第一家装瓶

厂。到1933年，上海厂成为美国最大的装瓶厂。1927年在天津、1930年在青岛也

相续建立了装瓶厂。到1948年，上海厂进一步成为美国境外第一家年产超过100

万箱的装瓶厂。改革开放以来，可口可乐再度进入中国，历经三个阶段，一步一步

跻身中国这个世界最大的潜在消费市场。陈奇伟先生详细向我们描述了这三个阶段。

第一阶段，特许灌饮1981年，由可口可乐公司提供设备的第一个灌装车间

在北京丰台建立。

这一时期可口可乐在中国的发展是艰难的。既有各种物质方面的困难，也

有社会认可方面的困难，是中外双方相互磨合的阶段。

第二阶段，合作投资1983年中国政府批准可口可乐公司在澳门装瓶商李宝

田先生的珠海企业合资，建立珠海可口可乐灌装厂，以此为标志，可口可乐公司开

始在华直接投资。

“集中生产主剂