产品定价策略.docx

第五章产品定价策略

【学问学习目标】

1、理解价格的内涵；

2、明确企业制定价格因素应考虑哪些因素；

3、生疏制定企业定价目标筹划的根本学问和方法；

【技能实训目标】

1、能运用价格筹划的方法和技巧；

2、能运用价风格整筹划的方法。导入工程

价格照旧是手机市场竞争的焦点。手机价格仍将连续走低，同时手机降价也呈现出了与以往不同的特点。降价能够刺激消费和缓解库存压力，有利于市场的拓展，但是过度的价格竞争将适得其反。商家假设无视市场环境变化和自身实力让手机价格无序下跌，就会直接影响到商家的良性运作和正常进展，同时也会破坏手机市场正常的竞争秩序，不利于手机市场的成熟进展。所以，手机商家应合理制定价格策略，避开陷入恶性降价误区。价格竞争并不是长远之计，手机厂商在中国要获得成功，关键在于要如何做？

一、实训目标

通过对手机市场的价格评析，让同学们在营销活动的实践中亲身体验营销，加深对各种定价方法及策略的理解；进一步了解价格的制定、修订和变动的缘由及其策略，把理论学问与实践相结合，初步培育学生的价格筹划力量，使同学们对所学学问有更进一步的了解与提高。

二、实训工程

手机市场的价格筹划状况调查：

1、调查对象：本地手机专卖店、手机商店、百货商店手机柜、网上等。

2、调查内容：某品牌手机的价格及其销售状况。

3、调查方式：实地调查、上网调查、观看调查、深入访谈等。三、实训步骤

1、选择生疏的手机品牌为调查对象。

2、按小组进展一种调查方法的调查活动。

3、每个小组必需记录调查内容。

4、小组进展争论汇总、整理和归纳。

5、完成实训报告，即撰写被调查手机的价格筹划评析报告。四、实训组织

5-6人为一小组，每小组进展三种及以上方法的调查，在课前做出分析报告。上课前，每组派一个代表阐述本组的观点。教师临时不做点评。

学问点介绍

价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司供给收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数状况下，就商品型产品而言，价格始终是购置者选择的主要打算因素。定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大筹划课题。本章就着重分析产品的价格筹划。

第一节企业定价依据

全部营利性组织和很多非营利性组织都必需为自己的产品或效劳定价。在营销组合中，价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为本钱。价格是最简洁调整的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场沟通的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的打算性因素之一。本章将集中争论定价问题。首先来看一下企业必需考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法，然后再争论产品定价、产品组合定价与价格变化的战略，以及针对购置者和形势变化所做出的价风格整。

一、价格内涵

〔一〕价格的定义

从最狭义的角度来说，价格是对一种产品或效劳的标价；从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或效劳的价值。历史上，价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或一种术语，它可以用很多名目消灭。大致可以分为商品的价格和效劳的价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，货物贸易中的商品价格称为价格；效劳价格是各类有偿效劳的收费，效劳贸易中的商品价格称为费，如运输费或交通费、保险费、利息、学费、效劳费、租金、特别收费、贿赂、薪金、佣金、工资等。

〔二〕价格的构成

商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质消耗的补偿，以及制造价值的安排，一般包括生产本钱、流通费用、税金和利润四个局部。

价格=生产本钱+流通费用+税金+利润

生产本钱和流通费用构成商品生产和销售中所消耗用的总和，即本钱。这是商品价格的最低界限，是商品生产经营活动得以正常进展的必要条件。生产本钱是商品价格的主要组成局部。构成商品价格的生产本钱，不是个别企业的本钱，而是行业〔部门〕的平均本钱，即社会本钱。流通费用包括生产单位支出的销售费用和商业部门支出的商业费用。商品价格中的流通费用是以商品在正常经营条件下的平均费用为标准计算的。

税金和利润是构成商品价格中盈利的两个局部。税金是国家通过税法，依据肯定标准，强制地向商品的生产经营者征收的预算缴款。依据税金是否计入商品价格，可以分为价内税和价外税。利润是商品价格减去生产本钱、流通费用和税金后的余额。依据商品生产经营的流通环节，可以分为生产利润和商业利润。

不同类型的价格，其构成的要素及其组合状态也不完全一样。例如，工业品出厂价格是由产品的生产本钱加利润、税金构成；工业品零售价格由工业品批发价格加零售企业的流通费用、利润、销售税金构成。这两种价格的各个要素所占的比重也略有不同，如工业品出厂价格中利润所