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第3章营销渠道结构设计

渠道设计就是指对以前不存在的新的营销渠道的开发或对现有渠道的调整（伯特.罗森布洛姆，

2020）。渠道结构设计牵涉到长渠道短渠道、宽渠道窄渠道以及新兴渠道、传统渠道、特殊通道的选

择和规划。渠道结构的设计首先要根据企业及其产品的特点，考虑分销及其管理的有效性；其次要

兼顾国家经济发展的战略性需要，同时还要关注消费者的便利性需求，使消费者能够在合适的时间、

适当的地点方便地获取自己需要的产品或服务。

学习目标：

1．认识渠道设计的原则和目标

2．了解渠道设计的环节和过程

3．探讨渠道设计的影响因素

4．掌握渠道设计的策略与方法

5．讨论营销渠道的“逆向重构”

[开篇案例]

屈臣氏的渠道组合设计

屈臣氏是香港和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布24个国家和地区，经营超过

16000家零售商店。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、日用、食品、饮

品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏在中国438个城市拥有超过4,100家店铺和逾6,400

万会员。屈臣氏选择宽而短的营销渠道策略并充分利用分布广泛的连锁分店，结合网上销售、邮售

等方式，保证消费者能够方便的购