第五章：渠道激励.pptxVIP

营销渠道管理

渠道激励第五章：

LG电子是如何激活渠道的？导入案例LG显示器前几年在我国的LED市场份额曾经达到20%，成为国内LED第一品牌。1.加强渠道推力LG电子IT市场总监陈林介绍说，为了扩大市场份额以及提高投资回报率，LG除了品牌拉力的提高，加强渠道推力更是营销过程中的重中之重。LG显示器渠道模式从全国总代、区域总代，逐渐过渡到省级及重点城市代理。随着一、二级城市市场开始饱和，渠道的中心将开始向具有较大增长潜力的三四级城市倾斜。LG强调与代理商及其店面的合作，主要通过两个方面：一是销售激励政策，一是品牌露出政策。LG不仅追求店面数量的扩张，也追求质量的升级。LG着力加强渠道推力，通过考核品牌露出和销量情况对经销商进行分级激励，与经销商一起成长。

LG电子是如何激活渠道的？导入案例2.让渠道商赚到更多的利润让渠道赚到更多的加价利润是LG在LED革命中一个重要的着力点。陈林介绍说，在LG的LED时代，我们希望经销商能够得到全部返点，同时能赚到消费者认可的溢价部分。对渠道来讲，有意义的不是返点多少，而是让品牌的拉力足够强大，通过差异化的品牌竞争力让消费者认可，就可以摆脱靠走量赚返点的情况。我们的目标是不光要提高LG显示器的市场占有率，也要提高渠道的利润率；不是恶性竞争的倒挂模式，更不是降价赚补贴。问题思考：怎样看待LG电子的渠道激励举措？

（1）马斯诺的需要层次理论马斯洛认为，人们普遍具有五种基本的需求，包括生理的、安全的、归属的、自尊的和自我实现的需求，五种基本需求呈阶梯形排列，逐级上升。（2）弗罗姆的期望理论弗罗姆认为，人们努力的强大动因取决于他们对成功的期望值。弗罗姆在三个基本概念的基础上发展了他的期望理论，即期望、手段和效价。（3）亚当斯的公平理论不平等理论又叫公平理论。亚当斯提出，当人们感到在工作中的努力和业绩超过他们所得的回报时，他们会感到不公平，产生挫折感。一、激励相关理论

激励努力业绩回报满意（4）4.胡萝卜加大棒理论胡萝卜加大棒理论是管理学家们根据农村骡子拉磨现象总结出来的一种管理激励理论。根据胡萝卜加大棒理论，企业员工有时需要用“大棒”进行惩罚，才能让他们按规章行事，有时更需要用“胡萝卜”进行奖励，才能充分调动员工的工作积极性。负向激励与正向激励。（5）邱吉尔、福特和沃克的销售激励模型邱吉尔等人认为高昂的斗志、巨大的努力能够带来更好的镜售业绩。良好的业绩能带来更多回报，从而增加对工作的满意度。工作满意度又成为一个更强的激励因素，如此构成了一个循环，促进销售工作的开展。一、激励相关理论（续）

二、关于激励与渠道激励从心理学的角度上讲，激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。如图：图5-1需要——满足模式图需要要求压力行动满足产生引起导致引发渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发渠道商的销售热情，提高分销效率的的企业经营行为。

三、渠道激励的作用1、通过渠道激励，制造商获得更为理想的销售业绩。通过激励中间商，中间商主动积极地进行商品陈列、商品展示和各种促销努力。2、通过渠道激励，中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的桥梁。通过激励中间商，使他们积极地为制造企业提供顾客的需求和市场的变化趋势，同时也使中间商成为企业信息的传播者、企业信誉的建立者和产品形象的维护者。3、通过渠道激励，整个渠道成员共同受益。通过渠道激励，制造商实现了营销目标，中间商获得了利益提升，消费者也得到了更大的优惠与便利。

四、渠道激励的内容——物质激励物质激励是以提供物质产品为奖励手段的激励形式，比如，提供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用补贴等。物质激励是渠道激励的常规的基本的手段，具体包括：1、对中间商返利2、给予中间商价格折扣3、放宽信用条件4-5、赠送物品以及各种额外补贴1、对中间商返利返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对中间商进行的滞后奖励。2、给予中间商价格折扣制定各种价格折扣政策，给予中间商优惠价格，实质上是变相的让利给中间商。3、放宽信用条件许多中间商的资金实力都非常有限，他们对付款条件也会较为关注。4-5、赠送物品以及各种额外补贴赠送电冰箱、彩电、电脑、送货车等有价值的物品帮助销售；针对中间商在市场推广过程中所付出的种种努力，带有奖励性质地对其中一些活动加以补贴，如广告费用的补贴、通路费用的补贴、商铺陈列的补贴等。

四、渠道激励的内容——精神激励虽然物质激励非常重要，但它并非对所有的中间商都能产生激励力量，还必须配合精神激励才能达到理想的效果。渠道权力、地位、尊重、重视等精神性的激励是渠道激励更高级的、更持久的激励方式。具体包括：1、协商咨询2、授