市场细分、目标市场与市场定位.ppt

项目４市场细分、目的市场与市场定位４.１市场细分４.２选择目的市场４.３市场定位返回

４.１市场细分一、市场细分的概念(一)市场细分的概念市场细分也称为市场区别或市场分片。它是美国市场学家温德尔??史密斯(Ｗｅｎｄｅｌｌ.Ｒ.Ｓｍｉｔｈ)总结了许多企业的市场营销经验后来,在１９５６年提出的一种重要的选择目的市场的方略思想。他主张市场上的产品或劳务的购置者超过两人以上时,这个市场就有被细分为若干小区域的也许。由于此观点顺应了第二次世界大战后美国众多产品的市场转化为买方市场这一新的市场形势,因此,它一问世,就立即被企业界承认,并被誉为发明性的新概念。下一页返回

４.１市场细分它的理论根据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。那么,什么是市场细分呢?市场细分(ｍａｒｋｅｔｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ)是指营销者通过市场调研,根据消费者的需要和欲望、购置行为和购置习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一种消费者群就是一种细分市场,每一种细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。(二)市场细分的根据１.顾客需求的差异性上一页下一页返回

４.１市场细分顾客需求的差异性是指不一样顾客之间的需求是不一样样的。在市场上,消费者总是但愿根据自己的独特需求去购置产品,我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为同质性需求和异质性需求两大类。同质性需求是指由于消费者需求的差异性很小,甚至可以忽视不计,因此没有必要进行市场细分。而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境、自身的心理和购置动机不一样,导致他们对产品的价格、质量、款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。２.顾客需求的相似性上一页下一页返回

４.１市场细分在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群,他们的需求特点和消费习惯大体相似。正是由于消费需求在某些方面的相对同质,市场上绝对差异的消费者才能按一定的原则聚合成不一样群体。因此,消费者需求的绝对差异导致了市场细分的必要性,消费者需求的相对同质性则使市场细分有了实现的也许性。３.企业有限的资源现代企业由于受到自身实力的限制,不也许向市场提供可以满足一切需求的产品和服务。上一页下一页返回

４.１市场细分为了有效地进行竞争,企业必须进行市场细分,选择最有利可图的目的细分市场,集中企业资源,制定有效的竞争方略,以获得和增长竞争优势。二、市场细分的作用１.有助于选择目的市场和制定市场营销方略市场细分后的子市场比较详细,比较轻易理解消费者的需求,企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目的市场。针对较小的目的市场,便于制定特殊的营销方略。上一页下一页返回

４.１市场细分同步,在细分市场上,信息轻易被理解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速变化营销方略,制定对应的对策,以提高企业的应变能力和竞争力。２.有助于发掘市场机会,开拓新市场通过市场细分,企业可以对每一种细分市场的购置潜力、满足程度、竞争状况等进行分析对比,探索出有助于本企业的市场机会,使企业及时做出投产、移地的销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的积极权,开拓新市场,以更好地适应市场的需要。上一页下一页返回

４.１市场细分３.有助于集中人力、物力投入目的市场任何一种企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场,选择适合自己的目的市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目的市场。４.有助于企业提高经济效益前面三个方面都能使企业提高经济效益。除此之外,企业通过市场细分后,可以面对自己的目的市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增长企业收入;产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,减少企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动纯熟程度,提高产品质量,全面提高企业的经济效益。上一页下一页返回

４.１市场细分三、市场细分的原则(消费者市场)表４－１为消费者市场的重要细分原则。１.地理细分地理细分指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场,详细变量包括国家、地区、都市规模、不一样地区的气候及人口密度等。处在不一样地理位置的消费者,对同类产品往往展现出差异较大的需求特性,对企业营销组合的反应也存在较大的差异。２.人口细分上一页下一页返回

４.１市场细分按人口记录原因细分,就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命