麦当劳品牌的发展.pdf

组织管理专题报告

企业成长与利润的抉择

以快餐餐厅的开放加盟为例

第十组：许智翔、萧伟文、王鸿裕、国隆

一、前言：

近来经济不景气，许多行业都受到波及，由于外食人口不断增加，

餐饮消费市场依旧维持一定的荣景，食品消费的成长率依旧惊人，

不过由于产品区隔非常明显，各家营销手法不同，因此各有一片天。

社会学者Ritzer曾提出一个概念，叫做麦当劳化

(McDonaldization)，意味着麦当劳这种快餐业的兴起与扩散，不

只改造了美国的餐饮文化﹔随着麦当劳在世界各地成立分公司，整

个人类社会也愈来愈溶入快餐业的特质，例如强调效率、产量、可

预测性、控制力、安全卫生与欢乐的用餐环境。

「快餐餐厅」如何以营销手法和开发策略突破僵局，它正加强开发、

外部加盟。为增加企业规模，扩版图，因此不少快餐餐厅以开放加

盟的方式，让企业扩，麦喜乐快餐连锁店即开放个人加盟。让有志

投身快餐餐饮的个人加入。只要新台币一千万元左右，让接手人不

必担心市况，同时提供培训，每年只要缴交营业额的百分之六权利

金即可。最近开放加盟的麦喜乐，两千位申请人中只有四人「得标」，

四十九年次，成功大学数学系毕业的生明，两年前名片上的头衔是

精技科技公司信息部经理。不过，今年六月起，他的新头衔将是麦

喜乐「店长」。经过十三个月的训练，生明必须从最基层的工作做

起，例如炸薯条、炸鸡块、清理男女生厕所，一直做到中心经理。

想当老板，拥有自己的店，是生明从高中时候起的愿望，而加盟麦

喜乐是个机会。

二、个案容

1.过度的乐观的加盟业主

在台成立十五年的麦喜乐快餐连锁店，在西式快餐业具强势地

位，采高成长策略，加速加盟店开发，培养本土经营人才深入小

区，开放青年创业，只要新台币一千万元左右，让接手人不必担

心市况，同时提供培训，每年只要缴交营业额的百分之六权利金

即可。民众加入加盟系统后，预计五年可赚回投资的一千万元，

并展开长期经营一份属于自己的事业。生明眼见快餐连锁店如雨

后春笋般林立，并兢争者间彼此不断的低价促销、增加产品种类

与加强服务质量，导致价格竞争，同业间同构型高，生明开始怀

疑是否能在五年可赚回投资的一千万元。想当初只一心想实现当

老板的愿望，对此行业只了解其过去十五年呈快速之成长，对未

来发展则无法评断，处于信息的弱者角色，生明从行政院经济部

所作「商业动态调查分析」中有关各销售通路营业额，得知超级

市场、餐饮业营业额成长已呈停滞，百货公司、连锁便利商店营

业额成长趋缓，量贩店营业额则成长快速，如此餐饮业市场将面

临重新定位与重新区隔。以上信息无疑在生明心中蒙上一层阴

影，心想加盟前应该对产业结构有所了解才是。

表一通路别营业额(亿元)

时间百货公司超级市场连锁便量贩店餐饮业

年月利商店

2000-121536297128220

2000-091306597129219

2000-061446493134213

2000-031656187115119

1999-121686485111200

1999-091206387107191

1999-061276488110197

资料来源：行政院经济部所作「商业动态调查分析」

2.维护品牌的真实价值

生明除面对同业竞争激烈与同质化的压力、商圈重迭外，生明的

店因靠近学校与商业办公大楼，面对不同的族群(学生与上班

族)，因学生族群消费低、停留时间长，而抑制了上班族群消费

的成长，碍于总公司统一门面与部设的规定，无法针对上班族群

中的下午茶族群、喝咖啡族群作些