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农夫山泉商业模式分析
改革开放以来，中国经济蓬勃发展。根据国家统计局数据，2021年全国居民人均可支配收入为35128元，较2012年的16510元增加18618元，扣除价格因素，累计实际增长78.0%，年均实际增长6.6%。
居民收入的稳步增长带动了消费品开支的提升，直接促进了我国饮料行业迅猛发展。从市场规模看，iMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2022年饮料行业规模达到12478.0亿元。从产量看，国家统计局数据显示，2021年1-12月，全国规模以上饮料制造企业产量达到18333.8万吨，同比增长12.15%。我国饮料行业产能规模的增速要高于全国GDP增长速度。
根据商务部2015年发布的行业标准《饮料通则》（GB/T10789-2015）规定饮料的定义。饮料即饮品，指经过定量包装的，供直接饮用或按一定比例用水冲调或冲泡饮用的，乙醇含量（质量分数）不超过0.5%的制品。也可为饮料浓浆或固体形态。饮料属于普通食品范畴。
《饮料通则》中将饮料分为11类，包括包装饮用水、果蔬汁类及其饮料、蛋白饮料、碳酸饮料（汽水）、特殊用途饮料、风味饮料、茶（类）饮料、咖啡（类）饮料、植物饮料、固体饮料和其他饮料类。
饮料制造企业通过对消费者需求的观察和理解，对饮料配方进行持续研发，围绕市场上的不同口味需求生产出了多元化的产品体系。
1978年，可口可乐进入中国市场，拉开了饮料行业发展的序幕，经历四十余年发展，中国已经成为全球最大的饮料市场之一，也涌现出了众多本土饮料品牌和企业，如农夫山泉、康师傅、怡宝、承德露露等。根据前瞻产业研究院的整理，饮料可分为八大类别，又可进一步细分为23个小类。饮料制造企业一般会参与其中1个或多个小类产品的生产制造。
大类
小类
具体产品
档物饮料类
茶饮料类
菜长料(茶汤),复(黑)合茶长料，具他茶伙料
果汁和酮菜汁饮料
果计(家)饮料、据黑升(隙)饮料，复合果据汁(紫)及饮料。
果肉尖饮料，其他果就汁饮料
电啡状料类
各种浓度制峰饮料，其些胞啡饮料
可可类饮料
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答物类饮料
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其他植物饮料
碳酸收料(汽水)类
果汁/味型破酸饮料
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可乐型碳酸饮料
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其他型碳酸饮料
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蛋白饮料类
助及含乳收料
地/肝牛期、酸牛奶。乳味饮料。其他期及含乳收料
植物蛋白饮料
豆乳饮料，得子乳饮料，杏仁风饮料。核桃乳饮料，其他错物蛋白饮料
其他蛋白收料
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包装收用水类
包装天然饮用水
饮用天然矿泉水。其他天然饮用水
饮用纯净水
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饮用矿物质水
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饮用总端水
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其他包装饮用水
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功制就料要
通动饮料
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营养素饮料
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其他特殊用途款料
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饮料冲剂
果汁，豆粉，获粉，取博粉，泡腊片，菱汁粉，芝座程
风螺饮料
尤其招具有地方转色和口感特点。但是不能明确归入前面类别的饮料
其他未归类软饮料
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本文以饮料行业龙头企业农夫山泉为研究对象，深入分析其商业模式。
一、公司背景
（一）基本情况
1.成立时间：1996年9月26日
2.主营业务：从事天然水、饮料及包装瓶的生产、销售的公司
3.主要产品：包括包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料及其他类5大类别，公司名下品牌包括农夫山泉、东方树叶、茶π、尖叫、维他命水、农夫果园、水溶C100、NFC、17.5°、SODA、汽茶、炭仌、打等；
4.营收规模：2020年至2022年营业收入分别为228.2亿、297亿、332.4亿
5.员工人数：22490人（2022年）
（二）企业生命周期及战略定位
1、企业所处生命周期：扩张期
2、公司战略定位
（1）顾客：年轻化的包装饮用水和饮料消费者。
（2）产品：生产、销售瓶装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料、其他类。
虽然农夫山泉的定位是以年轻化消费者为主，满足他们的瓶装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料饮用需求。然而，我们通过观察和研究，可以发现农夫山泉不同的产品甚至不同SKU的定位同样存在差异，仍可进一步讨论分析。
产品类别
品牌
产品定位
SKU描述
SKU定位
包装饮用水
农夫山泉
“农夫山泉，有点甜”的广告语深入人心，定位为健康水、天然水；
普通饮用水，规格可区分为380ml、550ml、750ml、1.5L、2L、4L/5L/6L、12L、19L
应用于不同人群和场景，2L及一下规格主要适用于个人饮用，4L及以上规格适用家庭、公司饮用
饮用天然水（适合婴幼儿），符合国外对婴幼儿饮用水的特别要求。
婴儿饮用
天然矿泉水（含锂型）
帮助摄入人体所需锂微量元素，富含钾、镁、钙、偏硅酸等多种天然矿物元素和微量元素
饮用天然山泉水(泡茶用)
选取武夷山天然优质山泉水，符合中国茶叶学会推荐泡茶水标准，适合多类茶叶的冲泡。
天然矿泉水(运动盖装)
采用单手即能打开的运动瓶盖，为热爱运动的饮用者提供便利。
茶饮料
东方树
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