营销企划培训课程 第10章 确定营销目标.docx

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第十章确定营销目标

▓营销目标的含义及重要性

营销目标是指要达成什么目的，也就是实现营销的最终目的。它是对企业在一段时间内、在关键的领域里应完成的任务的清晰简洁的书面陈述。这种陈述应是客观的，可以衡量的。

在制定营销目标时需要注意：

拟定营销目标之前，必须先检讨销售目的、目标市场以及问题点与机会点。检讨这些项目之后，即可了解如何设定营销目标，运用什么策略最能够达成这些目标。此时，创新性思考也成为很重要的部分。这些思考应以问题点与机会点、销售目标、目标市场与所获得的基数为依据。

营销目标应该与市场的整体目标协调一致。如果企业没有明确的目标，它的决策过程将毫无方向感。正如人们常说的那句话：“如果你不知道要去哪里，任意一条路都会把你带到那里。”

▓营销目标的特点

?清晰简明

应避免使用冗长的语言和文字目标，防止不同的人对目标定义或者目标解释有不同的理解。

?书面形式

这样可以进行有效的交流沟通，并防止不时更改没有形成书面形式的目标。每一个玩过“传话”游戏的人都会认识到，人们在相互传达口令时可能不自觉地更改了原来的口令，而书面说明则可以避免这一点，更利于人们相互之间的沟通。另外，如果目标没有形成文字，那么人们会为了适应目前的状况而不断修改这些目标，最终使目标无法发挥作用。

?明确指出将在关键领域实现的结果

我们将在以后的章节讨论哪些关键的领域需要制定目标，但是营销计划中的关键领域通常包括付薪工时和收入目标。目标应该明确指出应该实现的结果，如目标应该是“净利润为100000美元”，而不是采用“高额盈利水平”或者“可以接受的盈利水平”这种笼统的说法，以免人们对应该实现的目标产生困惑。

?规定准确的时间范围

由于存在着某些中间目标，而只有完成这些中间目标之后，才有可能去实现其他的目标，所以必须规定这些中间目标的时间范围。规定的时间范围是完成结果的截止日期，并且作为战略是否成功的最终评价标

?可衡量

应该避免使用难以准确定义和量化的概念。如“商誉”很重要，但是它本身很难定义和衡量。如果计划者认为诚信是一个需要衡量的概念，那么他只能使用替代的衡量方法。例如，可以使用这样一个与商誉有关的、能够衡量的目标：“在我们的年度调查中，发现至少85%的客户认为我们是该地区最好的企业”。再比如“很高的销售额”既不清楚也不准确，且不可以衡量。“很高”是指销售额第一还是第二？是一个准确的数字还是一个百分比？如果用“到2003年12月1日，销售额增长10%”这种方法规定目标，那么就可以客观地衡量目标，只有这样，才能准确地评价是否实现了既定的营销目标。

?必须与企业目标协调一致

市场营销目标必须与企业总体目标和宗旨一致。前面的章节中已经说明这一点，为了保证组织目标的统一性，必须不断反复强调这一问题。

?应有挑战性，但可实现

如果目标具有这个特点，将可以避免两个问题。

一个问题是目标根本不可能实现，或是在给定的时间范围内不可能实现，从而给人们造成挫折感。如果一家企业已经占有非常高的市场份额，还希望市场占有率快速增长，那就不得不让人怀疑实现这一愿望的可能性。另一个问题是只需要些许努力就可以轻易实现目标。这将导致无法真实地评估业绩，并且无法使营销计划的作用得到最大限度的发挥。因此，目标应当具有激励作用。

我们将以上特点做一总结和举例帮助企划人员在具体实践中更好地理解和应用（参见表10-1-10-4):

表10-1SMART(聪明）法则

表10-2有无SMART目标的区别

表10-3错误的目标评析

表10-4制定目标的词汇表

▓营销目标的种类

通常，企业的营销目标应该包括三种：销售目标、利润目标和客户目标。在时间限度上，短期目标是为运营期间设定的，通常是一年，而长期目标常常跨越5年~10年。

?销售目标

销售目标与企业提供的产品、生产活动、资金预算等紧密相联。在表现形式上，销售目标可以采用具体的数字表示，也可用总额的百分比表示。如果销售目标使用了百分比的形式，在资金预算和评价财务影响时需要转化成数字的形式。销售目标的陈述方式必须反映出在某一计划中组织期望实现的目标结果。在营销计划准备过程中，设立目标与制订策略应该看成两个相互影响的步骤。在设立目标时，我们首先要以自己打算完成什么活动的方式陈述目标。但在制定战略时，我们可能发现自己无法完成希望实现的目标，这可能是由于分配给某项方案或者设施的可利用资源不足，无法实现设立的目标。

需要特别提醒的是，如果计划过程是资源控制型的，那么在这时就必须更改目标。目标不是最终结局，但它是方向。目标不是命令，但它将成为任务。作为一名计划者，你一定不要步入误区，不要错误地认为目标一旦设立就不可以更改。

销售目标范例：

A.在2008年使全年销售额达到2000万元。

B.到2008年1