营销企划培训课程 第07章 SWOT分析.docx

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第七章SWOT分析

▓什么是SWOT分析

SWOT即“优势”（Strength)、“弱势”（Weakness)、“机会”（Opportunities)、“威胁”（Threats)的首字母的缩写。通过SWOT分析，可以结合环境对企业内部能力和素质进行评价，弄清企业相对于其竞争者所处的相对优势和劣势，帮助企业制定竞争战略。

SWOT分析法的框架如图7-1,四个方向分别代表优势、劣势、机会和威胁。

图7-1SWOT分析法

为了了解企业当前面临的情况，以及今后影响该组织的内部和外部因素的变化和发展趋势，营销者必须仔细地分析内部和外部环境，包括客户和竞争者。如此一个范围广、复杂性高、代价不菲的审核的全部目的是使营销者能制定更有效的营销战略。将营销审核所获得的信息用于制定营销企划上，这一转换过程就是SWOT分析。

有效营销战略的实质是在企业（即优势和劣势）与环境（即机会和威胁）之间达到战略上的适应，因而认准优势和劣势，以及机会和威胁是制定战略的核心。所以，我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计划的制订阶段，并把评估的结果应用其中。

▓SWOT分析操作步骤

SWOT分析应怎样进行？它与已经进行的内部和外部关键因素的分析有何不同？营销审核的前两个阶段应该已经明确了关键的环境因素及其趋势和变化，以及该组织在有关内部因素方面的表现和资源。如前所述，我们必须从这一阶段进入下一阶段，即什么是显著的机会和威胁，什么是关键的优势和劣势。这一过程我们的建议如下：

第一步：确定该组织环境中最重要的因素

开始，是列表和预测PESL(政治、经济、社会文化和法律）因素，以及竞争环境的因素，如前面环境分析章节所述。

第二步：根据这些因素对形成主要机会和主要威胁的作用进行排列这一排列过程不可避免地会带有主观色彩。但是，对排列过程的指导，下述内容是营销人员有可能要考虑的关键：

最重要的是那些对达到企业和营销目标具有最大潜在影响的因素，这些因素又与企业经营的或今后将要经营的产品所处的市场相联系。例如，一个制造和销售含有氟利昂产品（如冰箱）的企业，将受到有关此类化学品使用和法规的发展变化的潜在的极大影响。帮助评估环境因素的发展趋势和变化的重要性的一种方法是根据各种因素对企业的潜在影响(好的或坏的）及其趋势和变化出现的可能性进行预测，为其评分。

识别和评估了关键的机会和威胁之后，则可集中精力评估一个企业的优势和劣势。如同对机会和威胁的鉴别，我们必须从内部审核评估可能得到的大量信息中，鉴别主要的优势和劣势。因此，有必要对内部审核中的各种因素进行排列。在营销人员进行该项工作时，建议采用下列方法：运用内部资源审核，营销人员可进一步估计企业的明显优势与SWOT分析的前一阶段确定的机会这两者的适应程度。在两者配合极佳的地方，我们可将对资源的简单拥有，变成实际的营销优势。类似的，对明显适应的领域，还须对企业在此领域的优势程度加以评估。因此，如同机会和威胁的评估一样，对优势和劣势也应做出某种数量评估。

重要的是，通过营销审核确定的资源和技能，从战略计划过程的角度看，只有当它们在市场上获利时才能算优势。

▓SWOT分析检查表

总体环境

①人口统计

A.是否有任何人口发展趋势对企业产生机会或威胁？

B.对于这些发展中的趋势是否已采取多种反应行动？

②经济

A.企业使用的自然资源与能源，在成本及取得上是否会遭遇问题？

B.企业对环保及保护生态的问题如何应对？

③技术

A.产品技术及工程技术的发展趋势了解程度如何？企业在这些技术方面处于何种地位？是否有预做准备？

B.是否有主要的替代品可能会取代此项产品？

C.是否有技术提升的方法或渠道？

④政治

A.哪些法令的修订有可能影响营销策略及战术的运用？

B.影响营销策略的消费者保护法、公平就业机会、配额、进口限制、产品安全性、广告等项目，哪些会影响到企业的发展？

客户文化生活形态及价值发生的变化，是否会影响企业目前的营运？有无对应行动？

产业环境

①市场

A.是以网络营销占领市场，还是以代理营销占领市场？

B.市场规模、成长、地理分布和利润发生何种变化？

C.主要的市场区隔为何？次要市场区隔为何？

②客户

A.客户对本公司及竞争者的声誉、产品品质、服务、销售力和价格等评价名次如何？

B.是否了解不同市场区隔的客户购买的原因？

C.客户的需求、口味、态度、购买能力是否有所改变？

③竞争者

A.主要竞争者是谁？竞争者的目标和策略为何？其优势、弱势以及规模和市场占有率为何？

B.今后何种趋势将影响此产品未来的营销及替代品？

C.是否有新的竞争者加入市场？

D.是否有竞争者在过去一年中，在某个市场做得特别好？为什么？

④配销商与经销商

A.产品是由哪几种通路销售给客户？各通路的销售额比率如何？

B.各个配销通路的