营销企划培训课程 第08章 认识营销战略.docx

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第八章认识营销战略

▓营销战略的特征

营销战略是企业对长远性、全局性和方向性的重大营销问题做出的决策，是企业一切营销行动的纲领，企业的一切营销行为都必须服从营销战略。

?营销战略的含义

通常，营销战略可以简单地理解为，企业为了实现预定营销目标所做的全盘考虑和统筹安排。要理解营销战略的含义，需要区分和掌握以下相关概念：

战术

战术是指达成目标的具体行动。如果说目标指出了企业努力的归宿，战略明确了企业努力的方向，那么战术则决定了何人、何时、何种方式、采用何种步骤将战略付诸实施。战术从属于战略，并在战略允许的范围内，随环境和条件变动而相应变动。人们经常使用“策略”一词来替代战略或战术，甚至统称这两个概念，这是需要避免的。

目标

目标是指人们所追求并希望达到的某种状况，或预期实现的某一水平。对企业而言，目标是行为和努力所想要取得的某种成效或结果。人们经常将目标与目的混用，事实上，大多数目标都有一个具体时限，不像目的那样带有最终

性。

计划和规划

计划是一种事先的安排，用于正确地指导企业实现自己的目标。规划是一个企业分析、评价、选择可以预见到的机会的过程，系统的开发可以达到预定目标的各种行动和项目。企业为了长期生存和发展，选和制定恰当的战略，指导整个企业的运行，这项工作就叫战略规划，其成果是形成战略计划。战略计划的任务是保持和发展企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间实现动态的平衡，目的是发展或重新开发企业的业务和产品，把它们结合起来，以期获得令人满意的经济效益和发展。

?营销战略的特征

全局性

营销战略是以企业营销全局为对象，根据企业总体发展的需要制定的。它所规定的是企业的总体行动，所追求的是企业的总体效果。虽然它也包括企业的局部活动，但是这些局部活动是作为总体行动的有机组成部分在战略中出现的。这样，也就使得营销战略具有综合性和系统性。

长远性

营销战略既是一个企业谋取长远发展需要的反映，又是这家企业对未来较长时间内如何生存和发展的通盘筹划。虽然战略的制定要以内部条件、外部环境的当前情况为出发点，并对企业当前的经营活动有指导、限制作用，但这一切都是为了更长远的发展。可以说，凡是为了适应环境、条件的变化所确定的长期基本不变的目标和实现目标的方案，都属于战略的范畴。针对当前形势，灵活地适应短期变化，解决局部问题的方法，则是战术的概念。

风险性

瞬息万变的市场，纷繁错杂，无论经理人设计了多么有效的保证措施，也避免不了投资的风险。由于市场机会识别的偏差，容易造成产品投向的失误；由于社会、经济及政治等因素的变化，也会使原有的市场萎缩；企业在营销储运过程中，包装受自然灾害的侵袭而导致产品损坏，使消费者不满，从而失去市场等。企业要生存、要发展，就必须敢于向风险挑战，做大胆而理智的冒险。莽撞、冒失、不顾主客观条件而去冒险，自然免不了失败；而理智的冒险却往往与胜利相通。企业要减小风险的损失，做理智的有根据的冒险，应着重考虑采取以下的措施：

●凡事预则立。要立足现有条件，对未来市场可能出现的问题和各种因素进行分析估计，勾画出发展趋势。这就要求企业首先抓好信息收集和反馈，特别是通过风险预测找出可能出现的“失误点”。

●学会比较。对不确定性决策，通常都要拟有多种方案。对诸多方案比较的过程，也是设想新方案、分析和淘汰不适宜方案的过程。在比较中重视不同意见，充分发扬民主既可互相启示、拓展思路，又能提高决策的可靠性。

●留有余地。如同机械设计中要有安全阀、控制阀一样，一旦决策失败可以把损失减小到最低限度，并能安然过渡到新的决策方案上去。

抗争性

营销战略是关于企业在激烈的竞争中如何去与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的冲击、压力、威胁、困难，迎接这些挑战的行动方案。它与那些不考虑竞争挑战而单纯为了改善企业现状、增加经济效益、提高管理水平等为目的的行动方案不同。应该明确的是，现代企业总是与激烈的竞争密切相关，企业制定战略就是为了取得优势地位，就是为了战胜竞争对手保证自己的生存和发展。

纲领性

企业营销战略规定的是企业总体的长远目标、发展方向和重点、前进道路以及所采取的基本行动方针、重大举措和基本步骤等，这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。它必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。

▓营销战略的位置

企业目标有不同的层次，战略也有若干层次。在营销学中也有类似军事战略的概念，被称之为“战略金字塔”，如图8-1所示。在金字塔的最上层是战略营销管理，它的目的是实现公司的使命，决定了企业从事什么业务、生产什么产品线和经营什么产品。金字塔的中间一层是营销战略，它是用来支持以上业务、产品线和产品的。金字塔的最底层是营销策略，它是为支持中间层的营销战略而采取的行动，需要操纵与价格、产品、促销