营销企划培训课程 第06章 市场潜力与销售预测分析.docx

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第六章市场潜力与销售预测分析

▓市场潜力分析

?市场潜力的含义与特点

市场潜力是指在特定时期内一种产品或服务或任何产品组合在一个特定地区或特定市场上的潜在销售量。具体来讲，市场潜力表示在所有的竞争者（市场潜力）或产品（销售潜力）能全面地开展分销、广告和促销活动，并吸引到可能购买产品的所有客户的情况下，整个行业最终实现的销售。例如，假设每年在国内有10万新车主，每年又有10万老车报废，那么在国内，汽车的市场潜力就是每年20万辆。如果每辆车20万，那么这个市场的潜力就是400亿。

市场潜力主要有以下特点：

首先，市场潜力很难掌握，尤其是在估计销售的上限或最大销售量时更如此。

其次，企业总是想把市场潜力表示为固定的数字，实际上市场潜力是动态的，会因时间段的不同而有很大的变化。理解这一点的关键是切记“在某个具体时间段和给定条件下”。换句话说，市场潜力或销售潜力的变化取决于行业平均价格或总体经济水平等市场要素的变化。

?市场潜力分析的作用

一般说来，市场潜力分析的主要作用有以下几点：

市场进入或退出的辅助决策

市场潜力是企业决策进入或退出市场的关键指标。

资源配置辅助决策

资源配置与产品所处的生命周期阶段有关。总体来说，企业更愿意在成长阶段投入更多资源。当然，市场销售趋于平稳并不意味着销售已达到了市场潜力。例如，我们可以从运动鞋市场的发展中洞悉产品生命周期的动态变化。在20世纪60年代，购买者只可以买到白色或黑色的帆布胶底运动鞋，当时的主要品牌是基茨（Keds)和匡威（Converse),时产品好似步入了成熟期。20世纪70年代，随着耐克、阿迪达斯和彪马等优质鞋的出现，市场也迅速发展起来。穿运动鞋上班越来越普遍，后来运动鞋变成了工作鞋，随后，优质鞋似乎也步入了成熟期。到20世纪80年代又发生了什么变化呢？锐步和盖尔（L.A.Gear)等品牌开辟了不同的细分市场，如健身、跑步和时尚细分市场，市场再一次波动。现在，令人眼花综乱的步行鞋、跑鞋、田径鞋随处可见。这个企业眼中的成熟市场，在另一个企业眼中可能就是成长市场。

选址辅助决策和其他资源配置辅助决策

生产商和分销商在开设零售店时都倾向于根据市场潜力预测来选址。同样，企业的重点销售区域和广告重点投放区域也经常根据产品或地区市场潜力来进行分配。

目标设定和绩效评估

市场潜力为我们提供了努力去实现的目标。当实际销售低于市场潜力时，关键是找出“为什么会有这种差距”。分析这个差距的成因通常会推动市场策略和营销计划的调整。例如，销售经理主要在两个方面应用市场潜力（更准确的说是区域市场潜力）:第一，划出几个市场潜力相当的销售区域，便于衡量和比较不同区域销售员的业绩；第二，有时根据区域销售潜力确定销售指标。

作为销售预测的依据

在年度计划中，市场潜力的主要用途是作为销售预测的依据。在本章中，市场预测值可以用产品的市场潜力乘以期望实现的市场潜力的百分比来计算。

?市场潜力分析的过程

我们可以采用不同的方法来预测市场潜力，至于具体该选择什么方法则取决于特定的行业和产品。图6-1是市场潜力预测的过程模型。正确的数据收集和运算通常视具体情况而定。

图6-1市场潜力预测的过程

?市场潜力分析的方法

分析预测法

分析预测法通过向产品的潜在使用者或购买者提问来进行预测，通常分为三个步骤：

1.确定产品的潜在购买者和使用者。

这里的购买者应该全面地解释为有需求、有使用产品的必要资源和有支付能力的客户，这往往需要管理者评估潜在市场中的所有客户。另外一种可供选择的方法是反向提问：谁是不合格的潜在客户？如公寓居民不是割草机的潜在用户，糖尿病患者不是普通冰淇淋的购买者等等。企业应该判断性地确定潜在客户。此外，其他可能有用的数据来源是调查数据、商业数据。

例如，考虑评估笔记本电脑的市场潜力。一种确定潜在成年使用者的数据判断方法是对市场进行分类，如“一线工作者”，他们不在办公室办公，但在仓库或生产线工作时需要有可移动功能的计算能力，“高层管理者”，他们并不是所有的时间都在路上，需要一个实体的办公室；“销售人员”，主要在办公室以外工作，但有时也在家里；“中层管理者”，出去开会时，他们需要带着办公电脑；“商务精英”，他们需要一个额外的办公室，但没有“高层管理者”那么紧张。

2.确定第一步界定的每个潜在购买群体中有多少人。

第一步和第二步通常是同步进行的。如果按照特定的人口统计群体来界定，如年龄在60岁以上的群体，可以估计笔记本电脑的群体规模分别为“一线工作者”1500万、“高层管理者”1000万、“销售人员”800万、“中层管理者”600万和“商务精英”500万。

3.估计购买率或使用率。

购买率或使用率可以根据调查或其他研究所获得的平均购买率来确定，或根据假设前提潜在使用率等于重复使用者的使用率来确定。后者