营销企划培训课程 第02章 营销环境分析.docx

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第二章营销环境分析

▓营销环境分析概述

一项针对100家大企业的研究报告显示：拥有先进营销环境分析系统的企业，比没有类似系统的企业显现较高的增长率与盈利率。甚至企业营销对环境的适应性在很大程度上决定了企业成功几率的高低，而要适应环境必须首先认清环境，分析环境。

?营销环境分析过程

营销环境分析过程大致可分为以下五个环节：

◎搜集企业外部环境信息

◎分析外部环境信息

◎搜集企业内部环境信息

◎分析企业内部环境信息

◎从分析中预测可能的发展趋势及其影响

当前，大部分有关环境的讨论都着重于实体环境，如空气质量、水源污染、固体废弃物处理和自然环境保护等。不过本章所讨论的环境是较广义的环境。

?营销环境分析内容

一般而言，企业处在一个无法控制的外部宏观环境中从事业务经营，并有一定能力对供应链上下游施加影响力，同时，在企业内部还有管理层可控制的营销资源与非营销资源。由此可见，企业的营销环境可以分为三个层面：

◎宏观层面就是外部宏观影响因素。即影响所有企业的环境因素，如人口统计因素、经济状况、文化及法律等。

◎中观层面就是外部微观环境因素。即影响某特定企业的环境因素，包括供应商、营销中间机构和客户等。外部微观环境因素虽属外部环境，但与企业个体的关系较为密切。营销成功取决于企业在环境中管理营销活动的能力。为了达成目标，营销主管需要先行确认企业的环境，之后需要不断地予以系统观察与分析。营销主管必须能够敏锐观察到可能的机会或问题，以及环境的发展变化趋势。

◎微观层面就是企业内部可控制的营销资源和非营销资源，在企业内部与营销活动产生交互关系、支持关系、制约关系的因素。

图2-1营销环境分析模型

▓外部宏观环境分析

外部宏观环境的发展趋势和变化会给市场带来非常重要的营销机会或威胁，在制定营销企划的过程中不容忽视。

?外部宏观环境分析内容

影响任何企业的营销机会与活动的因素就是宏观环境影响因素。主要的宏观环境影响因素有六大类，分别是人口统计因素、经济环境因素、社会与文化因素、政治与法律因素、竞争环境因素、科技因素。

图2-2外部宏观环境分析模型

人口统计因素

人口统计因素即是指人口的特点，包括人口数量、人口结构、人口分布与增长情况等。各种人口统计特征资料：如年龄、性别、家庭生命周期、教育状况、收入水平和民族等，对企划人员战略分析来说非常重要，这些统计资料与很多产品的需求有非常密切的关联性。人口统计特征的变化暗示新市场的商机和旧市场的消失。同时，有些人口统计特征还与消费购买行为相关，我们将在消费者分析相关章节加以介绍。以下我们以美国人口分布变化的预测为例，对人口统计因素做一示例分析：

表2-1美国人口分布变化的预测变化（%)

表2-1反映了美国多年来人口年龄分布的趋势变化。其中有几个值得注意的地方：首先，未来20年内美国人口结构与特征可能会发生相当大的变化。例如，从2000~2020年，55~74岁人口数的增长几乎达到75%,这意味着未来医疗产品和退休社区产品的市场将会快速增长。其次，人口数高低分布将随时间而移动。例如，预测35~44岁人口数将呈现12.1%的负增长，原因可追溯到1975~1984年间出生率屡创新低。通过这些分析，企业可以追踪这些人口特征变化与年龄相关的行为模式及其对企业营销的影响。

经济环境因素

经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、发展状况及发展速度、宏观经济政策、生产力布局、银行信贷和市场发育程度等。衡量这些因素的经济指标有国民生产总值、就业水平、物价水平、消费支出水平、消费支出分配规模、国际收支情况、利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策。

经济环境对企业战略的影响主要集中在企业发展和企业盈利两个方面，在众多经济因素中，GNP/GDP和可支配收入最为显著。

◎GNP/GDP

在众多的经济因素中，首先要分析的是宏观经济的总体状况。一般说来，在宏观经济高速发展的情况下，市场扩大，需求增加，营销机会就多；反之，在宏观经济低速发展或停滞或倒退的情况下，市场需求增长很小甚至不增加，这样营销机会也就少。反映宏观经济总体状况的关键指标是国民生产总值（GNP)和国内生产总值（GDP)增长率。

国内生产总值是一个领土面积内的经济情况的度量。它被定义为所有在一个国家内一段特定时间（一般为一年）里生产所有的产品和货物的总值。它与国民生产总值的不同之处在于，GDP不将国与国之间的收入转移计算在内。也就是说，GDP计算的是一个地区内生产的产品价值，而GNP则计算一个地区实际获得的收入。可以简单认为：国内生产总值是一个生产概念，而国民生产总值则是个收入概念。

◎可支配收入

可支配收入决定了社会和个人的购买能力，