营销企划培训课程 第05章 销售渠道分析.docx

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第五章销售渠道分析

▓销售渠道概述

?什么是销售渠道

在很多情况下，销售渠道与营销渠道常常被混用。事实上，销售渠道并不等同于营销渠道。

营销渠道也称为营销网络，关于营销渠道的定义，有多种版本，其中最具代表性的首推美国著名营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler)的描述。他认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人。”

销售渠道则是产品从制造商流向最终消费者或组织用户过程中所经历的由一组人或企业所组成的通路或途径。

严格意义上说，营销渠道包括销售渠道，销售渠道是营销渠道的一个子集。营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织或个人，比如原材料或零配件供应商、生产商、中间商、辅助商以及终端用户等构成一条营销渠道，而生产商、中间商、终端用户则构成一条分销渠道。举例来说，联想台式PC的营销渠道，不仅包括生产者——联想以及联想的各级代理商、经销商和最终用户——家庭用户和行业用户，而且还包括其上游供应商，比如CPU供应商——Intel以及辅助商，比如运输公司、公关公司、广告代理公司、市场研究机构等；而其分销渠道，则简单的多，仅包括联想及其各级代理商、经销商以及最终用户。

?销售渠道的作用

销售渠道具有以下六大重要功能：

商品流通功能。企业通过自设的或代理商的销售渠道，将产品层层传递，最后在渠道终端完成销售，形成往返的资金流和物流，企业也因此不断获得利润和活力。因此，销售渠道首先是一个“渠道”，一个实现资金流和物流不断对流，从而使企业不断获得生存和发展动力的“渠道”。

营销推广和形象传播功能。传统的销售渠道只是完成销售功能，但是现代的销售渠道还被赋予了营销推广的职能。TCL在1992年进军彩电市场时，根本没有彩电生产基地，但它们倡导“有计划的市场推广”概念，大力筹建在全国的营销网络，没有工厂就找人代工，硬是靠销售渠道在各地进行有力的市场营销推广、强力促销，奇迹般地在五年内跻身中国彩电三强之列，这就是渠道推广之功。

信息采集功能。通过销售渠道一方面可以掌握销售动态，反映销售情况，为生产提供资料信息；另一方面可以联系消费者，反映消费者的需要，为下一步决策提供资料，这种独特的信息采集功能是其他销售模式无法比拟的。

渠道的兼容性。渠道的兼容性是指企业在实现一种产品销售的基础上，能不断适应企业发展、新产品拓展的需要，迅速有效地提高企业其他类型品种产品的销售力，使其快速攻入市场并提高市场占有率。当然，渠道在兼容的同时也要注意自身产品的形象定位，尽量削弱对这种定位的负面影响，达到不同产品在同一渠道互相映衬的效果，以节约企业的资源。比如，TCL利用其建立的庞大销售渠道，已兼容了彩电、VCD、电脑、电话等产品的销售，这就是成功例子。

吸纳人才。庞大的销售渠道就像庞大的根须，无论它的触角伸展到哪里，都会极大地树立企业在当地的形象，吸纳当地的人才，为实现企业人才本地化提供平台。所以加强渠道建设，也是企业占领市场的重要武器。

提供快捷、温情的服务，强化与客户之间的沟通。

▓销售渠道结构分析

销售渠道的结构会随着商品的特点、渠道成员的多寡、不同渠道的长短、先后等因素的不同而发生变化。销售渠道的结构主要包括渠道的层级结构、宽度结构和类型结构。

?销售通路的层级结构

销售渠道可以根据其渠道层次的数目来分类。在产品从制造商转移到消费者的过程中，每一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构就叫做一个渠道层级。由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权带到消费者手中的工作，因此，他们都被列入每一渠道中。

零级渠道通常叫做直接销售渠道，也就是产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手。直接销售渠道是工业品销售的主要方式。这是因为：一方面，许多工业用品要按照用户的特殊需要制造，有高度的技术性，制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；另一方面，用户数目少，某些行业的工厂往往集中在某一地区，这些工业用品的单价高，用户购买批量大。当然，有的时候某些消费品也通过直接销售渠道销售。比如鲜活商品和部分手工业制品、特制品，有着长期传统的直销习惯，新技术在流通领域的广泛应用，正在使邮购、电话直销和计算机网上销售等直复营销方式迅速发展。

直接销售主要有三种方式，即上门销售、邮销及厂商自设的销售机构等。在美国，雅芳公司的销售代表基本上都是上门向妇女销售化妆品；富兰克林造币厂则是通过邮寄方式出售各种收藏品；胜家公司则是通过自设的商店出售缝纫机。

一层渠道包括一个中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商：而在工业市场，它通常是一个销售代理商或佣金商。

二层渠道包括两个中间商。在消费品市场上、通常是批发商和零售商：在工业市场上，它们可能是工业品批发商处和销