营销企划培训课程 第01章 营销企划概述.docx

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第一章营销企划概述

▓营销企划的含义与特点

对所有的企业来说，营销企划都是一项非常重要的活动。制定营销企划是营销经理的一项重要职责，它有利于指导各部门之间的协作和提升企业绩效。制定营销企划首先要认识营销企划，让我们从营销企划的含义、特点入手吧。

?营销企划的含义

营销企划（MarketingPlanning)是指在计划的时限范围内，指导企业战略业务单位的营销活动和资源分配的战略和战术。它包括从构思、调研、分析、判断、归纳到策略的拟订，以及营销组织、控制与评估的整个过程。具体来说，就是从客户导向的角度分析企业目前的状况，指出企业面临的需求、问及机会，然后制定出企业期望达成目标的战略和战术。

营销企划的意义在于，它不仅是企业营销管理总体活动的核心，而且是将营销活动的每一个环节事先做好整体规划，并以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动的依据，从而为营销工作指明了方向、树立了标准，避免工作中的无序和混乱以及由此带来的营销成本浪费，提高了工作效率和效果。

具体而言，营销企划具有三大特点。

?营销企划的特点

营销企划不只是管理者头脑中的想法，最终要形成正式的书面文件

这一特点使企划人员受益匪浅。首先，营销企划在形成正式书面文件的过程中，经过了填密的思考，是对以往成功和失败经验的梳理与总结。其次，它是企业各职能部门之间沟通的有效工具，比如生产、财务和销售部门对于企划的成功实施都有非常重要的作用，有了书面的计划可以避免口头说明的不准确性，使各部门的工作有章可循。再次，营销企划帮助我们把实现目标的具体责任细致地落实到具体日期。最后，书面形式的计划不会因管理人员的变动而受到较大的影响，从而保证了企划实施的连续性。此外，也有助于指导新员工迅速开展工作。

营销企划的制定层面依企业实际情况而定

到底在哪个层面上制定营销企划往往依企业的不同而有所不同。比如说、在一个典型的以品牌管理为导向的企业里，通常每个品牌为一个利润中心，因此，营销企划是针对各个品牌来制定的。再如，有些企业难以分配单个产品的直接固定成本，它们常常针对品牌或服务群体来制定计划。例如，通用食品公司按照邮政区域划分谷物市场，并为各市场的品牌制定了不同的营销计划，如RaisinBran和GrapeNuts。麦当劳公司则只制定了一套完整的快餐服务营销计划，当然，不排除在个别地区可能会有差异。不同的食品，如麦乐鸡和麦鸡腿堡被紧密地整合到一个套餐中，而不是单独强调某个食品。也就是说，麦当劳的产品是各种套餐，而麦乐鸡和麦辣鸡腿汉堡则是产品特征。

营销企划的时间跨度往往视产品的不同而有所不同

零售业要配合季节变化和不同的时尚潮流趋势，通常时间跨度较短。而汽车业产品生产研发或改进的时间较长，往往时间跨度较长。影响企划时间跨度的因素还有技术改进速度、竞争强度和相关客户群体偏好的改变频率等。尽管网络的影响已经大大缩短了企划的时间跨度，最典型的企划时间跨度仍然是以年度为单位的。

▓营销企划的方法与步骤

“事半功倍”、“事倍功半”这两个词正是有方法与无方法的真实写照。作为一名营销经理或企划人员，不仅要从意识上重视营销企划的作用，更要了解和掌握制定营销企划的方法和步骤，从而更高效、高质量地完成营销计划，指导实际工作。

?制定营销企划的方法

营销企划的方法有两种：“白上而下”法和“自下而上”法。

“自上而下”法是指在员工参与下，由中层或高层管理者制定营销计划，低层的员工（如销售代表）实施计划。

“自下而上”法，是指低层员工积极参与计划制定，收集和预测竞争者和客户的资料，然后由高层管理者审阅、批准计划。在“自下而上”的计划过程中，低层员工起主要作用。

以上两种计划方法各有优点。由于管理者在组织中的职位越高，越能深入地把握企业所面临问题的脉络，我们习惯于采用自上而下的推理过程。比如，区域销售人员倾向于考虑他们所在区域的竞争市场，而有必要去考虑国家或国际市场。自下而上的计划系统与目前向下授权的趋势一致，而且通常比自上而下的方法更容易实施，因为这些人的主要任务是执行计划，这种想法贯穿于制定计划过程的始终。

?制定营销企划的步骤

图1-1是营销企划通常应该遵循的七个步骤。需要说明的是，这一过程可以从任意一点开始（如从客户分析开始）,然后依次进行下去，直到它被集中到一个文件中。

图1-1营销企划的步骤

第一步界定问题

相信所有的营销人都希望自己能一眼看穿问题的本质，并提出适当的解决方案。这并不是一种奢望，通过不断的努力和实践，是能够逐步达成这样的目标的。但前提是，我们首先得确定：问题是什么。如果问题得不到确定，再好的方案都是空话。

管理大师彼得·德鲁克在从事企业策划时，面对企业提出的一大堆难题，不是立即替企业“解决”问题，而是先帮助企业界定问题，找出主题，在一团乱麻中理