营销企划培训课程 第04章 竞争对手分析.docx

PAGE2

第四章竞争对手分析

▓竞争对手分析的四个层次

市场竞争是有层次的，可以通过品牌来区分和界定不同竞争层次的竞争对手。具体方法是按照品牌物理属性的相似性来划分（如图4-1)。

图4-1竞争的四个层次

?(产品）形式竞争

这是最狭义的一种竞争。它反映了企业竞争主要是产品品牌竞争的观点。这些品牌属同类产品，具有相同的产品特征，面对同样的细分市场。

图4-2是不同层次的竞争对手所构成的以企业品牌为四心的同心圈。

由图4-2可知，产品形式竞争应该是健怡可乐与百事可乐之间的竞争。产品形式竞争是一个狭义的竞争观点。它只关注竞争对手当前提供什么，而不考虑未来可能会发生什么变化。

图4-2以百事可乐为例的四个竞争层次

?(产品）品类竞争

品类竞争即有类似特征的产品或服务之间的竞争。在界定竞争对手时，企业应重点考虑这一层次的竞争对手。例如，如果不考虑目标市场的话，所有生产个人电脑的企业都可以相互视为竞争对手，如图4-2的所有软饮料就构成了一个竞争市场。以AC尼尔森为代表的专业调查机构，按照产品物理属性的相似性来界定产品子类别或市场，如软饮料市场、速溶燕麦片市场等。尽管在这个层次上界定的市场会比产品形式层次宽一些，但仍然是以短期观点来界定的。

?(产品）属类竞争

属类竞争以更长的时间跨度为导向，着重于可替代产品分类，是满足同一客户需求的产品或服务之间的竞争。比如软饮料和橙汁在“解渴”上竞争，快餐与正餐在“方便”上竞争。

如果企业希望避免威胁和忌讳短视的话，基于需求的分析就很有必要。以美国铁路为例，经营者把铁路界定为提供基于铁路运输的服务，而没有界定为日常的运输服务，以致铁路行业每况愈下，受到卡车和航空等运输工具的侵蚀而一跃不振。而有些企业则很好地运用了属类竞争的观点，取得了不错的业绩，如联邦快递公司，不仅把普罗雷特快递公司、联合包裹运输公司和美国邮政看作是竞争对手，还把其他提供快速传输信息服务的企业同样看作竞争对手，并为此推出了传真通信业务。

?(产品）预算竞争

预算竞争更广泛，即营销大师菲利普·科特勒提出的“对抗（Rival-ry)”。这个层面的竞争考虑了市场上争夺同一个消费者钱包份额的所有产

品和服务。例如，一位消费者有500元可自由支配，这笔钱可以用来度假、投资、买戒指或做其他的事情。预算层次的竞争在概念上是行得通的，但由于它暗含的竞争对手数量庞大，往往很难策略性地得以实施。

?竞争层次的比较

属类竞争与产品形式和产品品类竞争最大的区别在于，前者以外部为导向，后两者以内部为导向。按照产品形式或产品品类区分的竞争对手，是与自己企业生产的产品相类似的企业竞争，而属类竞争则是把视角转向了企业外的客户。那么，到底由谁来界定竞争对手呢？是企业还是客户？是客户，只有客户才是决定选择何种产品和服务来解决问题的裁判。尽管有些情况下，能解决相同问题或提供相同利益的产品或服务很有限，但单纯关注实体产品多半会忽视生存下来的竞争对手。

显然，百事轻怡除与其他低糖类可乐竞争外，比如可口可乐的健怡可乐，也与其他饮料竞争，尤其是普通可乐和低糖柠檬酸饮料。再进步说，它还与包括啤酒、果汁、茶、咖啡、瓶装水、冰激淋等在内的所有食品和饮料竞争。最后，从某种程度上说，它还与低价的娱乐产品竞争，如电影院和影碟出租。

低档音响产品线的营销经理会面临什么样的竞争呢？第一，在同一细分市场中，来自其他低档音响产品的竞争；第二，许多高档音响产品的竞争；第三，来自其他娱乐产品的竞争，如电视机等；第四，来自其他相关娱乐选择的竞争，如度假。

这四个层次的竞争对手给企业带来了成倍的营销任务：第一，在低档产品市场上，企业要突出自己优于竞争对手的产品特点；第二，要强调低档音响设备比高档音响设备所具有的优势；第三，要使客户确信需要购买音响设备而不是其他娱乐产品；第四，要体现购买音响设备比度假更有意义的地方。

从以上分析可以看出，做出正确的市场定位不仅取决于如何界定市场，还取决于采用什么样的营销策略。

▓竞争对手分析的四大标准

除争夺客户资源的企业互为竞争对手外，争夺其他资源的企业也是竞争对手。例如，从争夺客户的角度讲，当当网和华为公司不是竞争对手，但它们在相同劳动供给条件下争夺计算机编程人员，从人力资源角度看，就是竞争对手。再如，胶卷和珠宝生产都需要银材料，柯达公司和珠宝厂商就成为争夺同一原材料的竞争对手。类似的，所有的制造厂商都通过超市或百货商店来销售产品，他们是争夺货架空间的竞争对手。总体来说，有四种界定竞争对手的标准：客户导向、营销导向、资源导向和地理区隔（如表4-1所示）:

表4-1界定竞争对手的四大标准

▓竞争对手分析的五大方法

企业用复杂决策代替简单决策，往往会找出太多的竞争对手；而采用过于简单的决策又可能会忽视主要竞争对手。因此，