营销企划培训课程 第03章 消费者分析.docx

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第三章消费者分析

▓消费者需求的特性

需求的层次性

人们的消费需求是有层次的，一般是先满足基本的生活需要，然后再满足社会交往的需要和精神上的需要。

需求的多样性

人的需求是多种多样的，也是多方面的。另外，由于消费者的收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族的不同，其消费需求也就不尽相同。

需求的替代性和联系性

替代性是指消费者在某一方面的需求可以由其他多种商品替代，如面包可以替代饼干，洗衣粉可以替代肥皂等。联系性即是消费者对某一商品的需求会引起对相关商品的需求，如电视、影碟机和光盘等。

需求的发展性

消费者需求的形成和变化是与社会生产紧密相联的，随着购买力的不断提高，人们的消费需求由物质到精神、由简单到复杂不断发展变化

需求的可诱导性

消费者的需求是可以引导和调节的，通过企业的营销活动，人们的需求可以发生变化与转移，使潜在的需求变为现实的需求，未来的需求提前。

▓确定消费者特征的步骤

第一步：分析、判断客户的类型

首先需要对目标市场的消费者群体进行分析，判断目标客户是属于个人消费者还是家庭消费者等，如果不止一种类型，则需要分别进行分析。

第二步：确定客户的个体特征

通过对目标市场的调查结果分析，确定目标客户的个体特征以及分布情况，包括个性特征、需要特征、动机特征等等。

第三步：确定客户的经济特征

通过对调查资料的系统分析，确定目标客户经济特征的分布情况，包括家庭经济能力、个人收入水平、职业种类、消费开支结构等。

第四步：确定客户的社会特征

确定目标客户的社会特征的分布情况，包括所属的社会阶层和群体，参照群体、文化教育程度、家庭结构和形态、宗教信仰以及生活方式等。

第五步：确定客户的消费心理特征

通过对调查结果的科学分析，确定目标客户的消费者心理特征的分布情况，包括购买决策的心理特点，购买过程的心理特点和消费过程的心理特点。

▓消费者购买决策行为分析

如果消费者的需求可以通过购买来满足，那么消费者会经历一个购买决策的逻辑过程。显然，这个购买决策过程会受到许多因素的影响，这些因素进一步可以细分为信息、社会影响因素、心理影响因素和情绪影响因素（参见图3-1)。

图3-1消费者购买决策过程及其影响因素

?消费者购买决策过程的五个阶段

需求认知

每个人都有未满足的需求和欲望。有些需求可以通过购买产品或服务来满足，因此购买决策过程始于一项可用消费方式满足的需求，而且满足动机强到足以让人产生购买行动。需求认知可能来自个人感受，也可能来自外部刺激，如广告或样品，现有产品使用完毕，或不满意目前使用的产品，也可能引发一项购买决策过程。

消费者一旦有需求就开始寻找能满足需求的方案。一般而言，消费者都先确认可选择的产品，再确认可选择的品牌。产品和品牌的寻找过程可能会简单地回忆过去的经验，然后才开始广泛的外部搜寻。

评估备选方案

找到合适的几个选择方案后，消费者在实际购买决策前后会加以评估，定一个或几个标准（指标）。

购买决策

寻找、评估完备选方案之后，消费者就开始决定是否购买。是否选择最佳的备选方案就是首要的决策内容。如果决定购买，还需要进行一系列与购买相关的决策，如何时何地购买等。

购后行为

消费者在购买过程中学到很多知识，这将影响相同需求的再次购买。并且，消费者在购买后会有些新想法或新观念，并会调整、修正原有想法。

购物后消费者通常会有一些感慨，往往会怀疑自己的选择，这就是所谓的购物后认同不一致。主要原因是消费者曾仔细考虑过每一种方案的优缺点，然而购物后所购产品的缺点和未选购产品的优点，二者会逐渐在消费者心中放大。结果消费者开始怀疑选择的正确性，并对选择感到焦虑。

?购买决策的信息来源

除非消费者知晓产品和品牌，了解其特色、特点、售价、售点等信息，否则还会经历一个购买决策过程。通常，消费者有两种信息来源：商业环境信息来源和社会环境信息来源。

商业信息来源

包括所有想与消费者沟通的企业和个人，如制造商、零售商、广告商和销售人员，他们向消费者传达告知信息和说服信息。

社会信息来源

包括家庭、朋友和熟人，他们直接或间接提供产品的信息。其中最常见、最具影响力的社会信息来源是口碑。

?影响购买决策的社会因素

文化

文化是由社会造就，一代代传承下去的一组符号。符号可能是无形的，如态度、信念、价值观、语言；也可能是有形的，如工具、住房、产品、工艺品。

亚文化

亚文化是文化中的一部分，反映特殊群体特有的行为模式，且这种行为模式可能会与同文化下的其他群体区别开来。主要有种族、国籍、宗教、城乡等。

社会阶层

任何社会都存在阶层，社会成员都是按一定标准进行社会划分的；人们的购物行为常受所属阶层和渴望加入该阶层的人影响。值得注意的是，社会阶层是一种偏好和生活形态的反映，收入并不是其划分标准。

参照群体

消费者羡慕或渴望加入的群