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探讨ＡＩＤＡ公式在旅游目的地营销规划中的运用(一)

论文关键词]AIDA公式旅游目的地营销规划

论文摘要]本文将在广告学及推销学中广为运用的AIDA公式引入到旅

游营销规划领域，并以山西省阳泉市旅游规划为例进行了实证分析。

根据旅游者心理变化的演进过程，通过Attention（引起注意）

——Interest（激发兴趣）——Desire（产生欲望）——Action（达成交易）

四个阶段的营销策略设计，实现阳泉旅游形象及产品的有效推广。

阳泉，古称“漾泉”，地处山西省东部，太行山中段西麓，辖城区、矿区、

郊区、开发区四区和平定、盂县两县，境域面积4569.61平方公里。2005

年阳泉市接待国内旅游者358万人，国内旅游收入15.35亿元，接待入

境旅游者1140人次，外汇收入47.3万美元。

笔者于2003年～2006年参与了《山西省阳泉市旅游业发展总体规划

（2004-2020）》的编制工作，并负责其中营销规划部分的撰写。在编制

过程中，笔者尝试将广告学和推销学中的AIDA公式运用到旅游目的地

营销规划中去，根据旅游者心理变化的演进过程，分阶段、分层次地

进行阳泉旅游市场营销推广。

一、阳泉旅游市场调研结论

规划组运用问卷调查法、焦点小组访谈法等科学方法对山西阳泉旅游

市场进行了实地调研，获得了一手的调研资料，并得出以下启发性结

论:(1)阳泉是一个新兴的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，

阳泉作为一个新兴旅游地，尚待宣传推广；(2)阳泉区位优势明显，交

通条件较为便利，这成为吸引旅游客源市场的一个重要筹码;(3)到访阳

泉的旅游者有一定消费能力，相当一部分游客来自于太原、大同、石

家庄、北京等大城市;(4)娘子关是阳泉的标志性的旅游产品，认知度最

高，可作为可以代表阳泉市旅游形象的名牌产品来开发和推介;(5)阳泉

旅游面临山西省内激烈竞争，如周边景区五台山、平遥古城、大同云

冈石窟、介休绵山及乔家大院等，需要以差异化的竞争策略而取胜;(6)

阳泉旅游开发中的最大问题是环境问题;(7)阳泉旅游宣传力度不够;(8)

当代旅游者偏爱“休闲度假型”旅游产品更甚于“观光型”旅游产品。

二、AIDA公式概述

AIDA公式以及与其类似的模式已经问世很长时间。早在1913年，在广

告宣传方面著述颇多的芝加哥西北大学心理学家沃尔特迪尔·斯科特·

（WalterDillScott）提出了“关注——领会——了解”模式，这个模式以当

时流行的感官知觉与动机的理论为基础而构建。20世纪30年代，公共

关系的专家们在这个领域做了更多的工作。20世纪50年代，AIDA公

式作为一个概念正式出现，由HeinzM.Goldmar在《怎样赢得顾客》一

书中首次总结出来，并用首字母缩略语AIDA表示这样四个阶段，分别

是：Attention（引起注意），Interest（激发兴趣），Desire（产生欲望）

和Action（达成交易）。

AIDA公式根据消费者认知心理的变化过程来进行促销设计，它迎合了

消费者的情感需要和社会需要，因此被广泛地运用于销售及广告等促

销领域。

AIDA公式四阶段示意图

三、AIDA公式在对阳泉旅游市场营销规划中的运用

旅游市场营销规划是在确定地区优势和特色旅游资源的基础上，整合

各类旅游产品，给予其准确定位，宣传其核心利益，达到向目标市场

有效告知，并诱发旅游者实地游览的目的。现阶段，鉴于阳泉仍然是

一个尚未为人所广知的新兴旅游目的地，营销战略规划的重点是创造

市场，打造知名度，拓展市场，营造美誉度，最终实现旅游产业发展

的效益目标。

在阳泉旅游市场营销规划中，笔者借鉴了在推销学和广告学广为运用

的AIDA公式，根据旅游者心理认知的特点，按照旅游者兴趣程度转移

的规律，规划了四个阶段的主题活动，赋予了阳泉旅游不同的热点和

卖点，使旅游者对阳泉由“无所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“乐

知之”。这样，在目标市场区域内制造轰动性的效果，以期在一个较短

的时间内迅速创造知名度，打造美誉度，形成区域内的旅游新热点。

1.第一阶段：引起注意(Attention)——“英雄难过美人关”

(1)规划目标。第I阶段的规划目标是引起受众的广泛注意力，使得其对

阳泉旅游从“漠不关心”到“广为关注”。运用的手段