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营销渠道管理相关理论概述

第二章相关理论概述

第一节营销渠道管理概念及特点

精品零售渠道属于营销渠道，所谓营销渠道管理，就是

管理在营销渠道这一领域中的表达。其特点殊性，但既然属于管

理范畴，就可以通过管理的四大职能来进行理解。

一、营销渠道管理概念

营销渠道管理，可定义为通过管理的方案、组织、鼓励

及控制环节来整合协调营销渠道中所有成员的工作活动，共同合

作，以高效完成分销任务。

根据上述定义，营销渠道管理内涵可从以下四个方面进

行理解：

第一，营销渠道管理的目的，就是为了提高整个渠道的

运行效率；第二，营销渠道管理的对象，就是营销渠道中的所有

参与成员，既有可能是渠道成员〔企业〕人员，也有可能是其他

企业；第三，营销渠道管理的内容，是营销渠道的具体各种功能

流，它包括实物、信息、资金等；第四，营销渠道管理采用的主

要措施就是方案、组织以及鼓励和控制。渠道管理者通过这四项

职能来协调及整合渠道中所有参与成员的活动。

二、营销渠道管理特点

与一般的管理活动相比照，营销渠道管理更加复杂。营

销渠道管理由于其管理对象的个性化，从而导致其有异于其他管

理的特点。

首先，营销渠道管理的目标是一个跨组织的目标体系。

由于管理是跨组织的，所以目标体系也是跨组织的。这就是说，

渠道成员既有共同的目标，每个渠道成员还有单独的目标，并且

每个独立的渠道成员的目标并非总是相容的。营销渠道管理的目

标，就是要把每个渠道成员各自的目标和渠道的整体目标整合成

一个共同的目标体系，并且让每个渠道成员认识到渠道共同目标

的重要性。

其次，营销渠道管理本身是一种跨组织管理。虽然营销

渠道管理也有一局部内容涉及到本企业部门和人员的管理，但是

在大多数时候表达的是一种跨组织的行为。企业和这些管理对象

之间是平等合作关系，而不是属于领导关系。

最后，营销渠道管理的管理方式也有其独特性。营销渠

道管理依赖较多的是一些协议、备忘录及其他标准等，对制度或

权力的依赖度较小。当然，营销渠道管理主要通过利益来协调各

个渠道成员。可以这样说，营销渠道就是以一个企业为核心，其

他渠道成员企业为节点的一张庞大的利益关系网，一旦某个渠道

成员不能获利，这张网就面临破裂的危险。所以说，营销渠道的

管理，更加侧重于不同节点、不同渠道之间的利益关系协调和平

衡，以提高渠道整体成员的积极性。

这就造成了营销渠道管理的复杂性和不确定性大大增

加。

第二节营销渠道管理研究内容

营销渠道管理的研究内容，结合管理的四大职能及营销

渠道自身的特点，可以概括成四个局部。第一局部是营销渠道设

计，包括渠道设计程序及营销渠道结构；第二局部是营销渠道组

织，包括渠道的参与者、渠道成员选择、物流的组织和管理；第

三局部是营销渠道鼓励；包括渠道领袖、渠道领导的方法、渠道

的合作和冲突；第四局部是营销渠道控制，包括营销渠道控制和

渠道效率的评价及渠道调整。

一、营销渠道设计

营销渠道设计就是指在市场调研的根底之上，根据企业

外部环境分析和企业的战略目标、自身的优势和劣势分析，对企

业的渠道目标、渠道结构、渠道管理方法和等进行的整体规划活

动。其具体内容包括对渠道现状的了解和对未来趋势的预测、渠

道目标的建立、各种方案和的制定以及实现目标的具体步骤等。

二、营销渠道结构

营销渠道结构取决于营销渠道的功能和流程，而渠道功

能和流程取决于渠道的目标与渠道的内外部环境。营销渠道结构

是指参与完成商品所有权山生产制造者向用户或者消费者转移

的组织或者个人的构成方式。它的本质，是渠道功能或分销任务

在渠道参与者之间的分配和分解。营销渠道结构的选择包括三个

方面：

营销渠道结构的长度、营销渠道结构的密度以及中间商

的类型。下附具体消费品渠道结构的典型模式见图2-1,营销渠

道结构的长度从二层到五层不等。渠道结构的密度就是同一层次

中间商的数量，中间商的类型指的是不同类型的中间商。

传统营销渠道由于存在渠道效率低、信息传递层层衰

减、渠道冲突多及制造商对营销渠道难以控制等特点，故又产生

了