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中国社交媒体海外发展与对外传播特征观察

作者：杨卫娜李家恒贾雪雯

来源：《对外传播》2020年第11期

近年来，我国互联网业务迅猛发展，在全球化发展趋势和寻求新的增长点驱动下，众多国

内互联网企业选择海外发展来反哺国内业务。不少企业的技术应用在国际市场上迅速成长，获

取海外市场用户和流量红利。其中，以TikTok（抖音国际版）、WeChat（微信）等为代表的

社交应用在国际上备受关注。然而，中国社交媒体的海外发展历程并不平坦，尤其是在2020

年引发了国际社会的热议。中国社交媒体的海外发展已经成为当下一个重要的理论与实践课

题。本文旨在对中国社交媒体海外发展的阶段和特征进行总结，解析中国社交媒体海外发展的

国际舆论环境，并在此基础上剖析中国社交媒体在国际社会发展中的瓶颈与机遇，探讨未来中

国社交媒体海外发展的道路。

一、中国社交媒体海外发展阶段与特征

近年来，中国互联网企业的海外发展趋势总体上呈现出不断强化社会属性和社交形态的趋

势。回顾中国互联网企业海外发展历程，可以分为三个主要阶段：

第一阶段以工具应用类互联网产品海外发展为主，社交属性弱。工具类应用软件海外发展

在中国互联网企业海外发展初期较为常见，如猎豹移动推出清理大师（CleanMaster），2013

年全球下载量突破1亿人次。UC推出海外版，在印度等市场颇受欢迎。根据全球知名的网络

流量监测机构StatCounter发布数据所示，UC浏览器2015年全球市场份额全面超越苹果

safari，成为了全球第二大移动浏览器。①美图也在海外高歌猛进，2016年底海外用户量超5

亿人次。但是工具类应用容易被复制，且用户粘性低，盈利模式单一，难以和后来崛起的本土

企业、产品相抗衡。

第二阶段转向社交工具类的应用。典型产品如WeChat（微信）、Alipay（支付宝）等。

以WeChat为例，WeChat依托其强大的社交属性为海外发展造势，微信支持20多种语言，覆

盖了200多个国家和地区，截至2020年第一季度微信合并月活跃用户达12.025亿人，国际用

户占比为8%。②此外，以游戏为主要方向的《刺激战场国际版》《万国觉醒》等也在海外受

到欢迎，具备一定的社交属性。

第三阶段以强化内容创作、分享的社交应用为主，尤其是以短视频内容为方向的中国互联

网产品受到国际关注。典型案例如TikTok（抖音国际版）、Kwai（快手国际版）等。2015年

开始，字节跳动先后在海外上线了产品形态类似抖音的Hypstar和TikTok。随后，TikTok通过

收购方式迅速发展壮大，其抖音国际版本也于当年8月上线。其中，印度、美国和印尼是

TikTok三个较大的海外市场。截至2020年第一季度，印度累计下载量达6.11亿人次；美国用

户每天要打开TikTok8次，平均每次4.9分钟。③

初步观察，当前中国社交媒体的海外发展呈现出以下典型特点：

一是精准化切入海外市场。社交媒体产品成功落地海外市场，离不开市场切入点和时间点

的精准选择。TikTok海外市场的成功拓展，正是因为抓住了用户需求与市场机遇的契合点：

在用户层面，中国年轻用户基于短视频使用的娱乐、社交需求，以及基于互联网形成的碎片化

使用习惯，与海外用户基本一致。在市场层面，海外社交媒体市场基本上被以脸书、推特为主

的社交媒体占据，形式较为固定，短视频形式的社交媒体呼之欲出。

二是通过合资、并购实现扩张与发展。通过合资、并购的发展模式，中国社交媒体企业可

以向合作伙伴提供资金与技术支持，从而获得当地市场、用户以及技术人才等资源，也可以提

高当地用户对于海外发展产品的接受度。④通过合资、并购方式进行扩张的典型案例当属字节

跳动集团。2017年初字节跳动集团就开始为抖音短视频在北美进行海外布局，全资收购北美

知名的短视频社区与音乐短视频平台，为企业的快速发展赢得资金支持，短时间内实现了从创

业企业到独角兽企业的快速成长。

三是运营策略上聚焦产品与团队的本土化与区域差异化。本土自建运营管理团队是互联网

企业进入国际市场的一种方式与特点，中国社交媒体企业海外发展不能仅仅依靠产品的国际

化，而是要在海外投放产品的同时在当地建立自己的本土化团队，完成产品的推广与后期服

务。自建本土化团队会根据地区文化、习俗的不同去改变产品的调性，例如TikTok在东南亚

市场的运营几乎全部围绕当地用户热情开朗、能歌善舞的特点，开展舞蹈挑战、搞笑挑战等紧

跟当地流行趋势的线上活动。快手海外