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经典实战营销案例

第三章策划案例

案例1：营销案例

XX火锅某店，开业时曾经火爆，后来由于种种原因，经营每况愈下，营业额一

再下跌，人气相当低落。今年六月，公司派人到当地作了几日的市场调查，并

根据调查情况拟出相应促销方案。

1、背景分析（存在的问题）

a.内部经营管理较差，前堂后厨工作不协调，从而影响菜品质量与服务。

b.名称变更缺乏宣传解释，原来的“XX火锅”与现今品牌“XX火锅”在消费

者心中严重脱节。

c.营销经营缺乏主动性，错失诸多营销良机。

d.XX全国连锁的特色体现不够，企划形象不统一。

e.管理人员变更频繁，营销经营缺乏连贯性，使消费市场无所适从。

2、针对问题症结，在切实可行的前提下，拟定促销目标。预计三个月后日营业

额达到八千元以上。

3、确定促销措施。（针对当地实情，分为两个阶段）

（一）内部促销

a.在火锅店所在街道与主干道交汇处，设置一块宽2米，高（8+2）的指示性

灯箱，上书“XX火锅标志，店名，订座电话和指向标”，提示前来就餐的客人，

吸引过往客人成为目标消费群。

b.由总部翻拍放大明星、名人照片、赠言，设计全国连锁网络图示、电

话，在门厅客人候餐处制作展示屏风墙（双面），以充分利用品牌资源和名人

效应带旺生意。

c.在当地500辆出租车后窗贴不干胶广告，内容为“火爆京城，誉满神州；全

国连锁XX火锅╳╳店返车费大行动；订座电话┈”

d.印刷有XX店位置图的订座卡放迎宾处供客人索取。

f.印制5000张设计精美的宣传彩单，安排员工分期分批，每周轮流前往市区

商业街、购物广场、汽车站等地作宣传讲解和散发。

（该传单应突出以下五个诉求点，以吸纳目标消费群。）

1）“XX火锅”就是深受当地市民喜爱的“XX火锅”。

2）三年磨砺，XX火锅火爆京城，誉满神州，已成长为中国知名火锅品

牌。

(附：部分名人、明星照片或赠言；全国具有代表性的连锁店照片和简明文字。)

3）你打的、我出钱，XX店真情奉献（返还车费计划）。

为打的前来就餐的客人发5元打的费，在结帐时从餐费中扣除，每车5

元。

4）盛夏认亲行动（时间1个月）

（旨在建立XX店相对稳定的顾客群。）

凡在活动期间，前来XX店就餐的单位或个人，均被XX企业认亲，可获

得终身优惠卡一张、精美礼品一份。其中：

每桌一次性消费满800元以上者，获金卡一张，终生享受7.8折认亲优

惠。

每桌一次性消费满500元以上者，获银卡一张，终生享受8.6折认亲优

惠。

1、菜品品种标准；

2、菜品品质标准；

3、菜品份量标准

4、餐具标准。

（二）服务（开业前标准服务体系）

1、标准礼仪接待程序；

2、标准前台服务操作流程；

3、标准后台操作流程；

4、标准前后台物品摆放；

5、VIP贵宾服务标准；

6、标准顾客跟踪体系。

（三）开业媒体宣传。

利用当地知名度较高的电台、电视台、报纸等媒体作广告宣传。内容为XX公司

简介和新店情况介绍、地址、电话等。

1、开业庆典（同时与媒体联系、配合，达到共识并开展活动。）

整个开业庆典主要以热闹、喜庆、营造气氛为重点。开业庆典筹备成立临时工

作组。

1）联络组：负责联络媒体，邀请嘉宾；

2）接待组：负责接待来宾，安排就餐等；

3）后勤组：负责开业物资准备，现场布置等；

4）文案、摄影组：负责发言稿、新闻稿撰写、摄影、摄像工作。

开业仪式：

2、迎宾签到

1）军乐队分段落演奏迎宾乐曲，欢迎来宾。

2）公司领导及接待人员在指定位置迎候来宾，同时保安人员负责疏导车辆。

3）负责签到人员邀请来宾签到，礼仪小姐为来宾佩戴胸

花。

a.礼仪小姐引导重要贵宾进入休息场所（包间或指定休息室），享用特色糕点、

小吃和饮料、茶水。（由店内前台部提供及时服务）。

b.音响在乐队演奏间隙插播音乐（高雅、欢乐、喜庆音乐）

c.接待组落实贵宾，同贺单位，剪彩人员到场情况，并告之剪彩仪式筹备单位。

d.工作人员场景监控并为典礼做准备。

e.迎宾过程中可发放VIP卡及告知卡。

3、开业庆典程序

——奏乐

——迎接嘉宾到来，引导嘉宾签到；向嘉宾赠送鲜花、纪念品

——司仪宣布庆典开始