谋而动动则速――海信品牌管理及推广策略简析.pdfVIP

谋而动，动则速――海信品牌管理及

推广策略简析

前言

2001年信息产业部公布的中国百强电子企业名单中，海信以134.7亿元

的销售额再次荣膺前十名，并首次超过了自己的强劲对手：康佳和长虹，结合近两

年海信在市场和社会上所取得的其他成绩和轰动，比如1999年率先上市网络机顶

盒、引爆纯平彩电市场；2000年首推工薪变频空调、设擂防火墙叫板全球黑客、

修正VI实施品牌整容；2001年聘请宁静作为品牌代言人、宣布进军第三代CDMA

手机通信领域等等，我们发现一个高擎品牌大旗，并步步为营、稳扎稳打的企业巨

人正吸引着业内外人士的眼球。

背景和意识基础

海信作为一个采用共用品牌战略的集团企业，其99年前快速扩张的结果

带给集团品牌管理人员几个难于短期解决的问题：

1、“海信”如何发挥其品牌的宽泛包容力，以确保企业目前涉足的各个

领域都能得益并作用于“海信”？

2、如何改善品牌知名度低的现状，并继续提升相对高的美誉度，在市场

上赢得更高的市场占有率和利润。

3、如何改善刚刚建立的品牌构架中，共用品牌和产品品牌之间的关系。

4、如何以坚实的品牌建设，抵御市场上连绵不断的价格战带给企业利润

的削减作用？

5、如何为品牌构建最坚实的产品支持，而避免品牌过度扩张？

第一个问题实际是海信在快速资本运作和产业扩张后，品牌意识由原来自

发状态转向自觉状态的第一反应。到1998年底，海信已涉足电子、通信、信息、

房地产、商业、酒店业等多个行业，产品包括彩电、冰箱、空调、手机、电脑、服

务器、防火墙、软件等多达19个门类。这时，所有的产品共用一个品牌让海信决

策层稍稍觉到了一种超载感，人们不得不提出被品牌专家称为“品牌核心价值”的

问题进行研究。品牌核心价值就是品牌通过多种消费者界面直接传达给消费者的价

值承诺。品牌一旦拥有了明确的核心价值，消费者即便不接触产品就对产品和产品

附加值有了比较明确的把握，比如，对SONY的产品，不论是彩电还是电动机器人

我们都可以说它是一流的，技术领先的；对INTEL的芯片，无论是当年的奔腾一代

还是现在的奔4都是个人PC最快的CPU的代名词。而海信的核心价值呢？却从决

策层到管理层到员工，最后到消费者和普通大众似乎有一点点的混乱和模糊，自然

需要首先解决，以保证各个产品在不多的广告费用下相得益彰。

第二个问题是海信品牌在家电市场品牌建设上迟到后所需的补课内容，是

海信生存所需的、保证产品市场占有率的第一问题。一经实际运作，第三、四个问

题就自然而然的出现了。至于第五个问题，是因为到目前为止在海信涉足的电视、

空调、电脑、手机（无绳电话）产品领域，海信人没有一个进入行业前三位，然而

综合实力的强大，又使得决策层有继续扩张的冲动，怎样协调这个矛盾自然就成了

海信品牌经理必须考虑的问题。

五个问题，五个方面，既独立又联系，认真梳理就落到一个问题上了，即

“海信如何进行系统而高效的品牌管理，如何实现从品牌核心价值的提炼到品牌构

架的关系处理再到品牌的合理延伸的合理衔接”。

我们知道品牌是企业内在属性在外部的综合形象，它首先表现为一种企业

和消费者的关系，其次表现为企业和其他市场主体的关系，比如和原材料提供商、

渠道分销商、政府、股民等，最后才表现为对这种关系的运用，从而获得或调控更

多的资源为企业提供足够的发展动力。然而，无论品牌在企业这运作到哪一个阶

段，它都必须有一个明确而稳定的核心标识或核心价值，这不是由企业主观意识决

定的，只要品牌生存在市场经济的环境中、要面对消费者，它就要给消费者一个印

象或价值感知，比如一个人，不管你是个涉世不深的小孩、还是老谋深算的长者，

也不管你自己怎样的不以别人的看法为然，你都会给别人留下一个好或坏、长相怎

样、说话怎样、性格怎样的印象，这就是你的品牌标识，只是标识的内涵有所不

同，有些人让人捉摸不定，“印象模糊”，而有些人则单纯透明，“印象清晰”。

在产品过于丰盈的市场上，企业建立品牌的第一目的应该是给消费者、其他主体清

晰的印象，比如20世纪50、60年代阿迪达斯给消费者的核心标识的感知就是“一

群竞技体育项目的成功者”