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汉服市场消费者行为分析

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汉服市场消费者行为分析

汉服，全称是“汉民族传统服饰”，又称汉衣冠、汉装、

华服，是从黄帝即位到公元17世纪中叶（明末清初），在汉

族的主要居住区，以“华夏－汉”文化为背景和主导思想，

以华夏礼仪文化为中心，通过自然演化而形成的具有独特汉

民族风貌性格，明显区别于其他民族的传统服装和配饰体

系。

近年来，古装大片《大汉天子》、《汉武大帝》、《大明宫

词》等播出，尤其是最近《大祠堂》、《孔子》，《美人心计》

的热映，美衣华服更是掀起一阵浪潮。汉服复兴运动正在华

夏大地上轰轰烈烈的展开，随着中华民族尤其是汉民族民族

意识的觉醒，汉服的商业化将成为一大趋势。

汉服的销售首先在网上兴盛起来，双玉瓯，重回汉唐，

如梦霓裳等淘宝店铺在业内已是小有名气；在北京，广东，

南京，杭州等历史悠久的大城市，汉服实体店也纷纷安家落

户。但是我们不难发现，汉服的营销存在着诸多问题，小规

模的销售也无法满足广大汉服爱好者的需求，一种合理，有

效的经营模式呼之欲出。而作为经营者，要有正确的市场营

销策略，而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市

场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购

买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地

点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消

费者是怎样做出决策的？典型的购买过程？

一：汉服消费者市场

汉服消费者市场要研究的内容包括：

1.汉服的购买者是谁？

汉服的购买者是：中、青年汉族人，具有一定的购买能

力，民族意识比较强较强烈，或者是对汉服裁制感兴趣；年

轻女性在这部分人中占据多数，其中中、大学生又占主要地

位。

2.该市场购买什么样的汉服？

汉服作为一种特殊的服装，消费者的购买品种可以从两

个角度对其进分类。从新旧方面，汉服作为一种价格相对较

高、穿着时间和机会较少的服装，大多数经济购买能力稍弱

的学生群体会选择在二手市场购入服装，其他购买能力较强

同时对汉服要求高的人，则会选择定制、收藏；从款式方面，

汉服分为：齐腰襦裙、齐胸襦裙、袄裙、曲裾、直裾、褙子、

短打等，消费者根据自身的喜好、文化认识、体型条件等购

买不同种类的汉服。

3.该市场为何购买？

消费者购买汉服有以下几种原因：

①追求古典美的审美需求，受影视古装剧的影响，城市

内追求唯美的年轻女性具有这种审美要求的比较多，消费的

出发点是对美、新、异的追求。

②高层次文化内涵的需求，主要是对汉服所代表的汉文

化内涵关注的人群，以具有一定文化修养的知识分子居多，

他们认为汉服与礼法相辅相成，是需要恢复和宣传的对象，

并乐于身体力行。

③少数人对汉服推广事业报有更多的社会理想，一定程

度上排斥以世俗需求为主导的商业化行为。可以是消费主

体，也可以是宣传群体。

4.该市场何时购买？

汉服作为一种服装，购买的时间限制不大，但还是有明

显的差异。差异一：春夏秋季购买汉服的数量比冬季多，因

为较厚的冬季汉服难以体现飘逸美且价格更为昂贵，不受大

多女性的追捧；差异二：传统节日前比普通时候购买数量多，

因为在传统节日期间，各地的汉服爱好者会聚集在一起，举

办一些祭祖纪念活动，这时候汉服需求较平时多。

5.该市场何地购买？

汉服不像日常服装一样产量大，且价格较贵，各种销售渠

道还不成熟，消费者更多的是选择在网上定做，如今各大城

市实体店也出现了，因此，对汉服裁制、布料等要求高的人

也会选择在实体店定做。

除此以外，汉服的二手市场也比较活跃。广大同袍们通过

在贴吧发帖进出汉服，再通过淘宝二手进行交易。

二：汉服消费者行为影响因素

影响汉服消费者行为的因素主要有：

1.文化因素

随着消费者文化水平的提高，民族意识的增强，对传统

文化的传承与发扬逐渐重视起来，特别是高文化水平的中、

年轻人对汉服所承载的文化底蕴愈加重视。

2.社会因素

汉服复兴运动的兴起，让许多原本对汉服不感兴趣的人

也加入其中，他们会通过复兴者的建议、提倡等，购买一定

的汉服，因为汉服复兴者比他们更具经验；对于部分青年女

性来说，热播的古代电视剧中的壬午服装，也会成为她们的

一个购买向导。