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旅游目的地网络舆情灾难的处理及应对

作者：冯恩汉

来源：《旅游纵览》2020年第05期

网络舆情指以网络为载体，网民对社会问题或事件所表达的态度、情感、意见、观点的总

和，是社会舆论的一种表现形式。因相关热点事件往往存在多元解读的空间，加上自媒体时代

信息快速传播，如果没有正确的引导，则舆情可能会在短时间内呈现出一边倒向负面的恶性局

面。此类情况一旦出现，将会对事件当事方造成极为不利且难以挽回的影响，这就是网络舆情

灾难。

理论上讲，网络舆情灾难可能发生在任何行业。而作为直接面向顾客的服务业，舆情灾难

的发生概率更高、影响更严重。旅游业作为服务业的重要组成部分，近年来屡有类似“雪乡宰

客”“青岛天价大虾”“海南宰客”等网络舆情灾难事件的发生。

2017年12月29日，某游客在社交媒体公众号发布文章，通过亲身经历爆出雪乡景区某民

宿酒店出现虚假定价、“宰客”并威胁游客等问题，同时详细描述了全过程。

该文章一经发布立刻在社交媒体引起一定关注，当日当地景区主管部门立即宣布介入调

查。2018年1月3日公开调查结果：涉事店家的确存在价格欺诈行为，并已按规定对其进行了

经济处罚，同时责令期限整改相关问题，但该回应并没有遏制事件恶化，导致网络上出现大量

关于雪乡乃至整个东北旅游的负面评价。

根据网络统计显示，“雪乡宰客”事件舆情于2017年12月29日在微信、微博等社交平台

发酵，出现有关话题讨论。2018年1月3日，有关部门公开调查和处理结果，各大媒体发布相

关报道的舆论热度达到高峰，并在波峰点维持近一周时间。网络舆情以负面为主，事发地的舆

情热度最高，但逐渐波及至东北旅游，成为地域问题。至此，针对“雪乡宰客”事件的舆情灾难

彻底形成。

在“雪乡宰客”事件中，政府及主管部门第一时间进行了处理和回应，速度不可谓不快。但

从结果看，依旧没能阻止事态恶化，导致最终对“雪乡”乃至整个东北旅游品牌造成了极为恶劣

和无法挽回的影响，究其原因可能有以下几点。

第一，国内许多景点确实存在管理、定价、服务等诸多问题，这些普遍性的问题使许多游

客都曾在旅游经历中有所感受，致使相关负面新闻有天然的受众基础，一旦出现热点事件后很

容易让人产生共鸣，成为大家的宣泄口。

第二，应对仓促，没有系统的处理机制。我国许多景区管理部门并没有意识到舆情危机的

危害，仍把处理突发公众事件或舆情危机事件停留在临时性管理项目范畴上，缺少或压根没有

相应的预警机制或预案。而一旦真的出现了舆情灾难事件，大多旅游目的地往往临时指派相关

领导或宣传部门、管理部门进行处理，由于对事件不了解，往往应接不暇、考虑不周，错过处

理时机。

第三，媒体间往往存在一种报道共识：倾向于将一个案例炒作成典型。而“雪乡宰客”事件

与“青岛大虾”“海南宰客”事件一样，成为此类典型，在众多媒体的推波助澜下快速发酵。再加

上媒体报导时带有的舆论负面导向，使公众极易在短时间内爆发大量负面情绪。

第四，随着移动网络的普及应用，新媒体、自媒体，尤其是社交媒体的发展，使任何公共

事件都极易扩散且难以察觉与监控，而在此次事件中，这无疑起到了基础传播作用。

第五，主管部门虽然在第一时间公布了处理结果，但从形式及内容上看，明显没有达到公

众心理预期，缺少诚恳的认错态度及对利益受损者足够的补偿。如此缺乏诚意的处理结果不符

合公众预期，使话题会朝着不可控方向发展，导致议题变化。公众会抱着更强烈的批判和质疑

态度来看待事件，难免会出现解读错误或者极为负面的判断。

根据以上几点分析，“雪乡事件”具有引发网络舆情灾难的条件，而有关部门重视程度不

够，显然没有意识到其可能具有引发舆论危机的可能，最终导致舆情灾难发生，造成无法挽回

的后果。

（一）服务供应与需求失衡

雪鄉作为典型的自然景观旅游目的地，旅游资源具有不可增加的唯一性和稀缺性。加之近

年来国内多档综艺、电影在此取景，雪乡的知名度在短期内迅速飙升，成为游客追逐的“新

宠”，客流量一时间大幅提升。突然大幅增长的市场需求与短期内难以增加的供给之间矛盾凸

显，导致许多商家有了借机发挥的机会和筹码。

（二）“一期一会”关系怪圈

“一期一会”关系怪圈指游客和景区都潜意识地相信彼此只有一次接触机会。于是为了能够

在这一次相遇中获取最大的利益，景区可能会对游客实施欺骗式消费策略。同时游客由于对旅

游目的地不信任，尽量减少消费，最终导致游客和目的地之间逐渐形成了一种相互戒备的“博