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TCL国际市场营销案例及案例分析

案例主体：TCL集团

市场地位：国内彩电领先品牌、国际市场赶超者

市场意义：TCL重组汤姆逊，为中国企业走出去树立了一个战略典范。

市场效果：在技术上，合资公司已经为TCL带来了世界最先进的“第五代背

投”，在国际市场的抢占上，TCL已经成功化解了美国、欧盟的反倾销危机和专

利危机。

案例背景：

近几年，具有规模、制造成本优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面临

研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，

特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升

级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。

2003年11月4日，TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美

国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场

倾销其产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在

倾销，倾销价差为27.94%到45.87%。这个裁定，对其他几家的打击是致使的，

特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。但正因为TCL的兼并，

它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空白。

TCL重组汤姆逊事件回放

2003年11月，TCL集团与汤姆逊集团签署合作备忘录，拟由双方共同投入电

视机和DVD资产，设立一合资公司，TCL集团持有其67%股份。该合资公司将被

打造成为全球最大的彩电厂商。TCL集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所

有彩电及DVD生产厂房、研发机构、销售网络等业务投入新公司；而汤姆逊则会

将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产厂房、所有DVD的销售业务、以及所

有彩电及DVD的研发中心投入新公司。TCL－汤姆逊公司成立后，其全球彩电销

量将达1800万台，而去年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。

TCL策略解析

实力薄弱的技术天花板

目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。在以往，核心零部件

虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠整机成本优势，在市场上还是有一定的

话语权。但2002年年底，汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，

提出的专利共达20项，范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电，平均

每台要价1美元。作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电领域拥有3万4千多项

专利，中国彩电产品只要出口，就很可能落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，TCL

就轻易化解了专利危机。

从全球范围来看，电视技术发展的速度越来越快，电视更新换代的周期越来

越短。中国企业从零开始搞研发，能否在短期内取得突破，是一个很大的疑问。

TCL通过与汤姆逊的合资，很好地解决了研发环节薄弱的问题。根据协议，

汤姆逊全球所有的电视和DVD研发中心都归合资公司所有。汤姆逊拥有传统电视

机的所有主要专利和大部分数字电视与DVD专利。合资公司成立以后，TCL虽然

仍会按照市场规则支付专利费用，但李东生表示，合资公司有能力产生新专利。

很快，TCL就以实质行动证明了李东生的话。2003年年底，TCL与汤姆逊研制生

产的85HZ背投电视，通过国家广播电视产品质量监督检验中心的验证。85HZ背

投电视是“第五代背投”，TCL此举，使得它在背投领域，超越了长期领先的长

虹。而且，这一突破也将为TCL带来丰厚的利润，据悉，已有多家国外背投品牌

向TCL购买此项专利技术。

绕开贸易壁垒

从1988年开始，欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查，并于1991

年对我国彩电征收15.3%的最终反倾销税；中国彩电被阻隔在欧盟市场之外长达

10年之久。2003年5月，美国也开始对我国彩电实施反倾销调查。2003年11

月24日，美国商务部初步裁定我国出口到美国的彩色电视机存在倾销行为。

如果裁决结果依然是肯定的，那么今后五年内，美国进口我国彩电的税率将

提高30%以上。这对我国彩电生产企业来说，将是毁灭性的打击。据统计，目前

我国彩电出口到美国市场已经超过400万台，如果征收高额关税，我国彩电将只

剩下本土、东南亚、中东、南美等局部市场，我国彩电超过1500万台的生产能

力将被闲置。

如果不想坐以待毙，国内彩电企业必须想办法突破越来越严重的贸易壁垒。

2002年9月，TCL成功收购了德国老牌电视生产企业施