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基于消费者行为分析对用户关系维护和开发

航空企业对市场资源充足利用和开发是其维系收益管理关键源泉，航空企业对内部营销

资源合理配置和利用，在科学营销调研基础上进行市场细分和定位并采取有效促销手段吸引

市场资源转移和关注，根本目标就是在进行市场开发过程中怎样能够维系和开发用户资源。

用户资源就是市场资源关键，是航空企业效益争夺关键。

在用户资源开发和维护上，航空企业关键是经过呼叫中心、用户回访、提升空地服务品

质等方法以期实现用户满意度。不过作为消费者未必能够有效接收航空企业提供服务产品，

所以，航空企业在用户关系维护方面还得从消费者行为价值角度进行深入分析，以完善、合

理和易于接收服务产品提升用户对航空企业满意度并进而提升对航空企业信赖度和忠诚度。

消费者购置决议过程中用户价值开发

消费者购置决议过程就是对市场产品甄选、评定和决议过程，在整个过程中，消费者会

经过不一样渠道或媒介对不一样产品及其产品使用过程中价值和消费者从整个产品购置过

程和产品购置后对产品价值和个人消费价值进行评定，从而消费者对产品做出是否再次使用

或是否向周围同事进行推介决定。

通常来讲，消费者购置决议过程关键有需求识别、信息搜集、替换产品或同类产品评定、

购置决议和购置后行为多个阶段。不过，因为存在影响购置决议如情景需求、个人偏好、文

化背景或销售方行为等很多原因影响，并不是全部消费者在其购置决议过程中全部未必能够

根据这个模式进行。

作为航空运输产品而言，有其行业特征性和产品特殊性。经过对产品和服务严格界定，

航空运输关键特征表现在以服务为关键，产品（多指业内通常说运价产品）是服务过程中一

个必需消耗品。所以，怎样提升航空运输优质服务体系，最大程度上实现用户满意度和忠诚

度，从正确识别消费者决议过程中用户价值开发对维护用户关系就显得日益关键。

从消费者购置决议过程来看，最关键就是在寻求最好产品价值以满足消费者需求。所以，

作为航空企业在用户开发过程中应尽可能采取换位思索，从消费者对服务产品需求来计划和

设计服务内容和服务项目。在整个购置决议过程中，航空企业还应基于用户价值最大化角度，

从航空企业服务营销资源配置和调整着手，在情景设计、服务步骤、服务内容和品牌沟通等

进行精心设计，对用户价值给予最大化表现。

依据美国营销管理学教授菲利普科特勒提出用户价值理论，即用户价值＝用户利益－·

用户成本，用户价值最大表现是经过两个路径来实现，即增加用户利益和降低用户成本。在

用户价值理论中，影响用户利益原因有产品利益、服务利益、个人利益和形象利益；影响用

户成本原因有购置成本、使用成本、维修成本、全部权成本和处理成本等。在用户成本相对

固定情况下，航空企业在消费者购置决议过程中用户价值开发就应关注以下多个方面，即。

第一，识别影响用户价值关键原因

消费者购置决议过程也是消费者对市场多家竞争对手及其产品分析、比较和选择过程。

在整个过程中，消费者不停搜集相关信息、对竞争产品分析比较从而获取对消费者来说含有

较高价值抉择。比较结果关键来自于消费者对品牌认可度、教授或周围人士意见、竞争对手

营销渠道和营销方法、产品售后服务支援等等，比较方法有消费者对产品及其航空企业直观

感知，也有部分理性判定。

在影响用户价值原因分析方面，航空企业应关键突出和加强品牌沟通力度和效度。作为

直观感知，很大程度上品牌对消费者影响及其购置决议起到一定作用。在品牌沟通上航空企

业应充足发挥其营销资源优势，发挥整合品牌沟通效能，使品牌效益在消费者购置决议初始

阶段就能够被开发和利用。品牌沟通是首先，航空企业不能忽略其服务水平和服务质量和商

誉等在社会上口碑传输。口碑也是消费者对航空企业进行选择条件之一，良好口碑更便于消

费者对航空企业选择和接纳，所以，在服务产品设计和规范，在社会公益活动参与等方面，

航空企业应立足树立一个优质服务品牌形象和良好社会公益形象。

第二，和竞争对手定性用户价值进行量化对比

航空企业服务产品在很大程度上含有同质化特征，而且在服务规范化步骤上也含有相同

性。伴随航空市场开放和竞争加剧，价格成为部分竞争对手采取关键营销手段和方法。航空

企业在产品设计和制订过程中不能仅仅局限于航线运价比拼，更多应该从产品市场定位、产

品目标市场、产品服务保障、产品优惠政策和产品服务支援等等给消费者以可靠信息和满意

保障，从产品价值传输过程中表现用户为尊理念和价值，避免仅仅以价格来吸引用户简单操

作。这就要求航空企业在营销资产开发和利用上对产品价值提升和保护进而提升对消费者消

费价值。