2021时尚行业数字化营销洞察报告.docx

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2021时尚行业数字化营销洞察报告

本报告研究说明

1）数据来源：

QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库

QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库

2）名词释义：

时尚品牌：指以时尚服饰销售作为主要经营方式的企业，本报告选取旗下具有官方小程序及内容平台账号的时尚品牌；

时尚行业品牌/品类人群：

时尚行业品牌/品类人群：在统计周期内浏览过时尚品牌/品类相关内容或商品详情页的人群；

KOL：指关键意见领袖（KeyOpinionLeader），本报告指在微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构；

品牌定位：基于品牌在官方渠道销售的所有服饰产品非促销价格中位数进行归总，大众消费品牌的产品价格中位数低于250元，中端时尚品牌介于50-500元，轻奢潮流品牌介于500-2000元，奢侈品牌高于2000元；

品牌自播：时尚品牌在抖音搭建官方直播间进行直播带货；品牌自播监测时段：2021年8月23日-2021年8月29日

直播商品数量：本报告以在抖音直播间中的直播商品链接数进行统计；

直播商品销量：本报告以直播商品链接在直播前后的销量差值，作为该商品在直播期间的销量；

时尚行业衍生出新的经销体系，KOL、小程序、直播成为时尚品牌开展品牌营销和销售的新渠道，新经销体系缩短了用户从认知到购买的路径，帮助品牌实现数字化营销

时尚行业营销体系变化

传统经销模式新兴经销模式

内容营销线下区域经销渠道投放KOL带货制造话题引发讨论推广线下线上活动

内容营销

线下区域经销渠道

投放KOL带货

制造话题引发讨论

推广线下线上活动

时尚品牌营销（媒体广告投放、服装走秀、

时尚品牌营销

（媒体广告投放、服装走秀、时尚活动等）

商城、旗舰店

会员服务

福利优惠活动

小程序

线上电商经销渠道直播电商建立矩阵直播间

线上电商经销渠道

直播电商

建立矩阵直播间

高频排期，常态化直播

促销打折、全网最低价

Source：QuestMobile研究院2021年9月

不同类型的时尚品牌因其面向受众、经销体系的不同，在新渠道中也呈现出明显的优劣势分别，国产大众消费品迎来发展契机

时尚行业不同类型品牌营销特征

内容营销直播电商品牌类型小程序营销特征

内容营销

直播电商

品牌类型

小程序

营销特征

凭借品牌知名度和头部名人明星推广，在内容营销中保持领先地位在内容营销中表现较好，其他营销类型则缺少亮点以阿迪达斯、优衣库为首的品牌在小程序端表现优异在直播电商中领先，其余领域均表现出持续增速和模式突破奢侈品强弱弱轻奢潮流中弱弱中端时尚中强弱大众消费中中强

凭借品牌知名度和头部名人明星推广，在内容营销中保持领先地位

在内容营销中表现较好，其他营销类型则缺少亮点

以阿迪达斯、优衣库为首的品牌在小程序端表现优异

在直播电商中领先，其余领域均表现出持续增速和模式突破

奢侈品

强

弱

弱

轻奢潮流

中

弱

弱

中端时尚

中

强

弱

大众消费

中

中

强

国产品牌中中强

国产品牌

中

中

强

强强弱外资品牌内容营销平台与外资形成区隔，小程序用户规模增速快，直播电商发展迅猛

强

强

弱

外资品牌

在内容营销和小程序运营中有大量投入，效果明显，直播电商有明显落后

Source：QuestMobile研究院2021年9月

01

奢侈品在内容营销中站稳脚跟，国产大众消费品走出差异化路线

奢侈品品牌凭借其广泛的知名度，在内容数量和互动量上领先，大众消费的内容少于中端时尚，但通常具有一定话题性，互动量高企

2021年1-7月时尚行业不同品牌定位内容提及与互动量分布

内容提及占比内容互动量占比

60%

41.9%40%29.5%21.8%20%6.8%0%

41.9%

40%

29.5%

21.8%

20%

6.8%

0%

轻奢潮流

0%

大众消费

中端时尚

奢侈品

10.6%25%5.5%

10.6%

25%

26.6%

50%

57.3%

75%

注：1、内容提及占比，指统计周期内，相关品牌发稿内容中，不同定位的品牌发稿内容数占发稿内容总数的比例；

2、内容互动量占比，指统计周期内，相关品牌发稿内容中，不同定位的品牌总动量（点赞+评论+转发）占发稿内容总互动量的比例

Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库