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第三章-价格策略
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第三章价格策略
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾
客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、
仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经
验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以
接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。
制定基本价格
在第一次制定价格时，企业要考虑以下因素：（1）定价目标；（2）确定
需求；（3）估计成本；（4）选择定价方法；（5）选定最终价格。
一、定价目标
企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企
业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。
维持企业生存
扩展目标扩大企业规模
多品种经营
最大利润
满意利润
利润目标
预期利润
企业定价目标销售量增加
扩大市场占有率
销售目标
争取中间商
稳定价格
竞争目标应付竞争
质量优先
社会公共事业
社会目标
社会市场营销概念
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二、确定需求
价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向
变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜
的（图1）
图1无弹性和有弹性需求
就威望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销
售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。
企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反
应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响
大，则叫做需求有弹性。需求的价格弹性由下面公式确定。
需求量变动百分比AQ/Q
需求的价格弹性=——————————=————
价格变动百分比AP/P
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：
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（1）代用品很少或没有，没有竞争者；
（2）买者对价格不敏感；
（3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；
（4）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应
该的。
如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企
业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。
三、估计成本
需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格
的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努
力和承担
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