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案例一：日本企业的营销组合[2]

许多取得成功的日本企业，都花费许多时刻、精力和资金去分析市场机缘，并对目标市

场作深人的了解，研究消费者心理，摸清组织市场营销的活动规律。

例如，索尼公司在进入美国市场之前，就先派出由设计人员、工程师和其他人员组成的

专家组先去美国，考察、研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后，还招聘美国

工业专家、顾问和领导等人员，帮忙“索尼”分析如何进入市场。

在认真地研究分析市场机缘，确信目标市场后，日本的企业将着手制订以产品、价钱、

分销、促销、公共关系和政治权利运用等内容的市场营销组合策略：

产品策略

先碰着的确实是来自美国和欧洲国家壮大竞争者的对抗，因为，那时世界市场主若是由

美国和欧洲国家霸占。第二，就那时的日本产品而论，不管是技术上，仍是在全世界性销售

网络上，都比不上美国和欧洲的产品。另外，日本还要尽力排除人们二次世界大战前对日本

产品质量低劣的印象。可是，日本的企业寄希望于利用其劳动力价钱廉价的优势，能够在产

品的价钱上与欧、美相对抗。为此，在50年代后期和60年代期间，为了打入世界市场，日

本各企业专门强调产品的设计具有：低本钱、高质量和创新性。从目前日本进入国际市场情

形来看，也能够证明他们仍然着重突出这三点。

日本企业以产品开发战略和市场开发战略为重点，进行目标市场渗透，一旦在某国市场

取得了立足点，就尽力扩大其产品的生产线，以便增加产量，扩大销售额，日趋增加对整个

市场的操纵范围。以丰田公司向美国市场渗透为例，即表现为产品推出的持续性和不断扩大

生产线。

日本的许多企业，一贯是以增加产品的花色品种进行市场开发。他们依照消费者的不同

要求、爱好和收入水平，不断地变换产品的型号、花色和品种。例如，坝农公司以生产AE

一135单镜反光照相机为基础机型，生产出种类繁多，特点功能不同的照相机，使其销售额

猛增。坝农公司这种向市场纵深不断猛烈推动的策略，是日本许多企业的一起特点。每当一

种新产品投入市场时，另一种新产品正在研制当中。另外，日本各企业的产品更新换代超级

快，其速度几乎是德国(德国是产品更新换代较快的国家之一)的两倍。如，在70年代期间，

丰田汽车制造公司能够同时向美国汽车市场提供82种产品，而其他国家那么只能提供48

种或31种型号的汽车。

不断地改良产品质量，是日本企业获取成功的又一大特点。日本企业对不断改良产品的

质量倾注了大量心血，他们常常与消费者维持联系，乃至不借花费大量钱财和许多宝贵时刻，

通过各类渠道，不断地了解和虚心听取顾客对产品提出改良质量的意见；把质量当做企业的

生命，已成为日本企业全部员工的群体意识。一项研究说明，日本产品质量已胜过美国产品。

70年代中期，美国执世界运算机工业之牛耳时，日本尚属无名之辈。但近几年，日本却成

为美国在运算机工业进展上的要紧要挟者。

价钱策略

日本企业在进入国际市场时，一直采纳一种所谓的“市场份额”价钱策略。这种策略确

实是采纳较低的进入市场价钱，以便取得一部份市场并进而达到长期操纵该市场。为此，日

本人老是将价钱订得比竞争者低。他们乐于在最初几年里受点损失，把这种损失视为对久远

市场进展的一种投资。如此做使日本在过去几年中被指责为“产品倾销”。此情形在美国的

小汽车等产品市场上表现得尤其明显。日本的小汽车以省油、低价等优势大量涌进美国市场，

1990年已占美国小汽车的市场约30％，使美国的汽车工业招架不住。最后，美日两边都以

官方身份进入“对抗时期”，对簿于公堂，美国做出了对日小汽车限量入口的决定。

分销策略

日本企业想打进美国市场，但当初日本的产品质量形象低劣，声誉不佳。而且，许多企

业没有产品销售渠道。何况，即便了解美国的销售渠道，也不能公布地加以利用。为此，日

本企业采取了以下几种方法：

1．集中全力选好进入市场的冲破口。他们不是采取全线出击，一下子占据全数市场，

而是选中该市场的某一地域，某个批发商或某种类型的消费者，先打进去，站稳脚跟后再慢

慢扩大，如丰田汽车公司第一选择了加利福尼亚市场，通过该地域了解到美国市场的特点，

消费者的爱好和美国批发商和经销商打交道的体会。在“冲破口”取得成功，而后全面进入

美国市场。日本电视机进入中国市场的步骤：先找经销商销售12吋、16吋黑白电视机，而

后销售彩色电视机，再后在中国合伙建厂。

2．精心挑选有效的销售渠道和能干的批发商。

3．对某些特殊产品，直接与用户联系，成立独立的销售机构。

4．利用竞争者的销售网络进行销售，即